Sách Những Chiến lược hay về kinh doanh và marketing Trọn bộ!

[rongxanhqn]

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Nike: "Just do it !"

Áp phích quảng cáo cho thương hiệu Nike được tung ra vào nǎm 1988. Tấm áp phích ấy cho thấy Craig Blanchette - tay đua xe lǎn nổi tiếng của Mỹ (đua xe lǎn chỉ dành cho các vận động viên khuyết tật) - với dòng chữ mạnh mẽ, ngắn gọn "Just do it!" (tạm dịch: "Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn!).

Chiến lược quảng cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong các quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-Cola và Marlboro. Với chiến lược này Nike đã đánh trúng vào một trong những yếu huyệt tâm lý quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành công, bất chấp mọi trở lực.

Tiền thân của Nike là Công ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sáng lập vào nǎm 1964, với mục đích nhập khẩu giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ. Cùng hợp tác với Knight là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua của Trường đại học Oregon, sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất của Nike, người góp phần đưa Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thị trường sản xuất giày thể thao.

Lúc đầu Công ty Blue Ribbons Sport gặp quá nhiều vấn đề. Tên thương hiệu cứ loay hoay mãi vẫn chưa chọn xong, đổi từ Onizuka thành Onizuka Tiger, rồi Tiger và Asics, cũng vẫn chưa trụ được. Mãi đến nǎm 1972, khi thành lập một dây chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc, Công ty Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn cái tên Nike (tên của nữ thần chiến thắng Hi Lạp).

Trong suốt thập niên 1970, doanh số bán của Nike tǎng vọt gấp đôi, thậm chí có nǎm gấp ba lần, từ 14 triệu USD lên 71 triệu USD nǎm 1978, và 280 triệu USD nǎm 1980, 900 triệu USD nǎm 1983. Nǎm 1979, phân nửa thị trường giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương hiệu Nike khống chế. Nǎm sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ.

Lý do chính của sự thành công vượt bực này là do Nike nắm được thời cơ: thị trường giày dùng chạy bộ tập thể thao còn bỏ trống từ giữa thập niên 1970. Cả Adidas và Reebok không chú ý đến thị trường này.
Mang giày Nike giúp vận động viên đạt thành tích cao

Phil Knight, chủ tịch Tập đoàn Nike, là một vận động viên điền kinh chạy việt dã nên ông nắm bắt rất nhanh nhu cầu của giới thể thao. Chủ trương chính của Knight trong khi xây dựng thương hiệu Nike là sản phẩm có chất lượng cao sẽ giúp vận động viên đạt thành tích cao hơn trong thi đấu.

Bắt chước chiến lược của Adidas, Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận động viên nổi tiếng tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho mình. Mục tiêu cụ thể là phải gắn cho bằng được logo của Nike vào tên của những người chiến thắng và trên tivi, một chiến lược tạo ra sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu thụ với thương hiệu Nike thông qua sự gắn bó với các siêu sao thể thao.

Nhưng hình tượng siêu sao thể thao của Nike phải khác với hình tượng siêu sao của Adidas. Một siêu sao thể thao theo phong cách Nike phải táo bạo, thậm chí khiêu khích, phải tỏ ra độc lập và độc đáo.

Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được nhân vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay, vì anh hội tụ toàn bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến.

Ngay lập tức Nike tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong cách Jordan"), và ngay nǎm đầu tiên đã đạt doanh số bán hơn 100 triệu USD. Khi Jordan mang đôi giày này để thi đấu, anh bị Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối, cấm không cho mang vì trái với qui định của hiệp hội.

Nắm ngay lấy cơ hội bằng vàng này, Nike lập tức tung ra một chiến dịch quảng cáo với nội dung "Air Jordan bị cấm chính vì thiết kế mẫu mã mang đầy tính cách mạng của nó". Báo chí tham gia ồ ạt phản đối lệnh cấm phi lý nói trên. Hiệp hội Bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lệnh cấm lại.
Chưa bao giờ một chiến dịch quảng cáo lại thành công như thế. Cay đắng nhất có lẽ là Adidas vì kỹ thuật chuyên môn để tạo ra loại giầy Air Jordan đầu tiên do một kỹ sư sáng chế và đề nghị bán cho Adidas nhưng công ty này đã từ chối không mua. Viên kỹ sư này đã chuyển sang đầu quân cho Nike.

Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của Nike chính là quảng cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình phóng lên cao dùng tay đập bóng với dòng tít kèm theo: "Ai nói con người không thể bay được ?". Hình ảnh này đã trở thành biểu tượng cho tài nǎng huyền thoại của Jordan và từ đó áp phích quảng cáo được ưa chuộng nhất dành riêng cho siêu sao này.

Nǎm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North Michigan tại Chicago. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu tiên độc đáo nhất của Nike. Trong một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòa nhà ba tầng nghênh ngang ngự trị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩm mang thương hiệu Nike.

Quan trọng nhất là trong thế giới Nike này, triết lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" cũng như "Ngạo nghễ nhìn đời" được cụ thể hóa thành những hình ảnh trực quan rất bắt mắt. Thậm chí có cả một thánh điện dành riêng cho siêu sao Michael Jordan mà các "tín đồ" có thể đến đây để tỏ lòng sùng bái. Người đến tham quan được bao phủ trong một biển âm nhạc hết sức hào hứng, kích động, những đoạn phim chiếu lại những cuộc thi đấu thể thao quan trọng, và ngay giữa không gian chính là hình ảnh khổng lồ của Jordan đang "bay".

Nǎm 1996 "phố Nike" là điểm du lịch thu hút nhất của thành phố Chicago với hơn 1 triệu lượt khách tham quan và doanh số bán lẻ hàng nǎm là 25 triệu USD.

Khôn ngoan như thế mà Nike lại bỏ quên không khai thác một thị trường tiềm nǎng trong thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ. Lỗi lầm này y hệt như mười nǎm trước Adidas đã thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm đắng nuốt cay nhìn Nike qua mặt mình cái vù.
Reebok, thương hiệu giày đứng hàng thứ ba sau hai đàn anh Adidas và Nike, không bỏ lỡ cơ hội, lập tức tung ra loại giày thể thao dành riêng cho phụ nữ thượng lưu muốn tỏ ra "nhí nhảnh" một tí. Nữ minh tinh Cybill Shepherd đã mang một đôi giày Reebok đến dự lễ phát giải Emmy. Doanh số bán của Reebok tǎng vọt từ 35 triệu USD nǎm 1982 lên 300 triệu USD trong nǎm 1985. Nike choáng váng, hàng chất đầy kho không bán được, doanh số và lợi nhuận tụt giảm, Phil Knight rút lui không trực tiếp điều hành công ty nữa, việc cắt giảm biên chế bắt đầu.

Có nhiều nguyên nhân cho sự kiện này, nhưng nguyên nhân chính vẫn là sự "lấn sân" ồ ạt của Reebok. Mãi qua đến thập niên 1990 Nike mới gượng dậy được khi tái định vị thương hiệu của mình trong thị trường giày thể thao và chủ trương không nên phí sức đầu tư vào lĩnh vực giày thời trang.

Bí quyết thành công của Nike là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó tình cảm của người tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang đôi giày giống hệt như đôi giầy mà Jordan đã mang trong khi thi đấu thì còn gì "đã" hơn nữa? Từ đó Nike quyết định đầu tư mạnh tay hơn trong việc chiêu mộ các siêu sao bóng rổ về dưới trướng của mình.

Trong suốt hơn 20 nǎm, Nike đã đầu tư hầu hết ngân sách quảng cáo của mình để bao sân hơn 2.000 vận động viên chạy việt dã. Hơn phân nửa vận động viên trong Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ ký hợp đồng quảng cáo cho Nike.

Nhưng sau khi bị Reebok hạ "đo ván" trong thị trường giày thể thao dành cho phụ nữ, Nike quyết định tập trung lực lượng của mình vào những ngôi sao chọn lọc, không cần ôm đồm quá nhiều. Jordan chính là biểu tượng cho sự thay đổi này trong chiến lược thương hiệu của Nike. Doanh thu bắt đầu khởi sắc trở lại. Nǎm 1986, Nike đạt doanh số 1 tỉ đô la. Nǎm 1990 con số này vọt lên đến 2,2 tỉ, nǎm 1994 3,8 tỉ, và 9,6 tỉ nǎm 1998.

Chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời kỳ này tập trung vào ba mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ thống "phố Nike" dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và hết sức tập trung: "sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi".

Thật không quá lời khi phát biểu rằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệu lên một tầm cao mới mà rất hiếm đối thủ có thể vươn tới được.

(theo Tuổi trẻ)

[rongxanhqn]

Xây dựng lại uy tín của thương hiệu

Nếu công ty của bạn có ý định thay đổi định hướng kinh doanh, các đối tác, khách hàng cũng như nhân viên của bạn cần phải được biết chính xác là tại sao công ty lại thay đổi và thay đổi như thế nào. Nếu không, bạn sẽ đánh mất lòng tin của khách hàng.

Đó là bài học quý giá mà Manoj Singh rút ra được kể từ khi về làm giám đốc điều hành Công ty kế toán Deloitte Touche Tohmatsu khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Với 25 năm kinh nghiệm trong nghề tư vấn tài chính, gần đây nhất là Giám đốc điều hành của Deloitte Consulting tại Mỹ, ông Singh bất ngờ được điều về làm Giám đốc khu vực châu Á - Thái Bình Dương và càng bất ngờ hơn khi ông tiếp quản mô hình hoạt động rời rạc của Deloitte. Sau sự tan rã của đối thủ cạnh tranh là Arthur Andersen vào năm ngoái, rồi sự sụp đổ của Enron, các ông chủ của Deloitte hiểu rằng tương lai đối với các công ty tư vấn là rất ảm đạm.

Mặc dù những công ty tư vấn này đã từng kiếm được rất nhiều tiền, nhưng Deloitte không còn cách nào khác là phải thu gọn hoạt động của công ty. Đến tháng 3 năm 2003, Deloitte bất ngờ huỷ bỏ kế hoạch đã vạch ra và quyết định đưa lại các công ty tư vấn của mình ra hoạt động độc lập. "Nếu hoạt động chung cùng công ty mẹ, hàng năm chúng tôi sẽ bị mất từ 150 đến 200 triệu đô la cho các dịch vụ tư vấn đối với khách hàng. Nhưng hoạt động riêng lẻ có thể sẽ còn mất nhiều hơn, thêm vào đó là những rắc rối về tài chính"- Ông Singh giải thích.

Hai thay đổi về định hướng chiến lược xảy ra trong một năm thực sự là một thử thách hết sức khó khăn trong quá trình thực thi đối với người quản lý. Ông Singh nhớ lại: "Chúng tôi phải chuẩn bị một kế hoạch để khôi phục lại uy tín của công ty tư vấn dưới cái tên Deloitte. Sự thành công không chỉ đơn giản là chúng tôi có đủ khả năng để cung ứng toàn bộ dịch vụ của mình cho khách hàng, mà chúng tôi phải làm rất nhiều việc để chắp nối lại mọi mối quan hệ". Ông Singh đã phải mất rất nhiều công sức để thông báo cho khách hàng cũng như các nhân viên về hoạt động riêng của công ty. Ông tổ chức nhiều cuộc hội thảo để giải thích và trình bày về sự thay đổi trong cách quản lý cũng như chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới. "Có lúc tôi phải làm việc đồng thời với 3.000 đối tác để tạo lại niềm tin cho họ về khả năng ưu việt của công ty trong lĩnh vực tư vấn tài chính, và đảm bảo rằng sẽ không có những rắc rối về tài chính với hệ thống kiểm toán”.

Đối với nhân viên trong công ty, ông luôn nhấn mạnh và khuyến khích họ rằng, việc khôi phục lại công ty sẽ đồng nghĩa với việc công ty được hỗ trợ về tài chính mạnh hơn và nhân viên sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát huy năng lực.

"Mặc dù còn nhiều việc chưa giải quyết được mỹ mãn như mong đợi, nhưng bước đầu Deloitte đã lấy lại được niềm tin của khách hàng, họ đã sẵn sàng quay trở lại và ủng hộ cho công ty, cho thương hiệu Deloitte" - Ông Singh nói. "Có thể bạn cho là bất ngờ nhưng tôi khuyên bạn nếu là nhà quản lý, bạn nên luôn luôn chuẩn bị một kế hoạch kinh doanh dự bị và phải năng động đưa ra kịp thời để đáp ứng nhu cầu thị trường và củng cố lòng tin của khách hàng đối với uy tín thương hiệu công ty".

[rongxanhqn]

Sức mạnh của tên hiệu

trích “Positioning: The battle for your mind” - Al Ries & Jack Trout
Bản dịch tiếng Việt của nhà xuất bản Thanh niên

Tên sản phẩm chính là cái móc để ta treo nhãn hiệu của mình lên chiếc thang định vị trong tâm trí khách hàng. Trong kỷ nguyên Định vị thì một trong các quyết định marketing quan trọng bậc nhất là đặt tên cho một sản phẩm.

Shakespear đã sai. Nếu hoa hồng mà mang một cái tên khác thì chắc nó sẽ chẳng có mùi vị ngọt ngào như vậy. Bạn không chỉ thấy những gì mong được thấy mà còn ngửi những gì bạn đang mong được ngửi. Đó là lý do vì sao mà quyết định marketing quan trọng nhất cho nước hoa chính là đặt tên cho nó bên cạnh nhãn hiệu của bạn.

Liệu nước hoa được đặt tên “Alfred” có làm cho sản phẩm bán chạy hơn tên “Charlie” không ? Bạn đừng đặt cược vào chuyện đó.
Và đảo Hog ở vùng Caribe đã chẳng đi tới đâu cho tới khi nó được đổi tên thành đảo Paradise.

[rongxanhqn]

Chọn tên thế nào ?

Đừng nhìn vào quá khứ như một tham khảo để rồi lấy tên một cuộc đua xe ở Pháp (Chevrolet) hoặc tên cô con gái rượu viên đại diện ở Pari (Mercedes) để đặt cho chiếc xe hơi của mình.

Những gì đúng cho quá khứ không hẳn sẽ đúng cho hiện tại hoặc tương lai. Trước kia, số lượng sản phẩm có rất ít, thông tin cũng yếu hơn nhiều thì cái tên không quá quan trọng.

Ngày nay một cái tên “lười nhác” và vô nghĩa sẽ rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Lúc này việc của bạn là phải tìm kiếm một cái tên để có thể khởi động được quy trình định vị của mình, một cái tên gợi được cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm.
Dầu gội Head&Shoulder (Đầu&Vai), kem dưỡng da Intensive Care (Chăm sóc tức thời), kem đánh răng Close-up (Gần gũi) là vài ví dụ.

Hoặc như loại bình điện cường độ cao Die-Hard (lâu chết), phương pháp nướng gà mới Shake ‘n’ Bake (Lắc và Nướng), bọt cạo râu Edge (Sắc bén).

Tuy vậy một cái tên cũng không nên đi quá xa. Có nghĩa là nó quá gần với sản phẩm đến nỗi trở thành danh từ chung gọi sản phẩm đó chứ không còn là thương hiệu sản phẩm nữa.

“Lite Beer” của Miller là một trong những cái tên quá đà như vậy. Và giờ thì ta có Schlitz Light, Coors Light, Bud Light và cả lố các loại bia Light (nhẹ) khác nữa. Công chúng và báo chí đã nhanh chóng lạm dụng cái tên Miller Lite và thế là Miller mất luôn độc quyền sử dụng từ “light” về cách viết cũng như về phát âm của từ này như thương hiệu cho loại bia của mình.

Trong những năm tới đây các luật sư về thương hiệu sẽ dung Lite như một ví dụ cho sự nguy hại khi dùng các từ có tính chất mô tả để làm thương hiệu (họ khoái những tên riêng kiểu Kodax hay Xerox hơn).
Chọn một cái tên cũng giống như điều khiển chiếc xe trên đường đua vậy. Để có chiến thắng, bạn phải chớp lấy cơ hội. Bạn phải chọn một cái tên rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung. Một khi bạn đã bị “trật đường ray” và chạy sang thành danh từ chung thì kể cả các tay đua vô địch thế giới cũng khó lòng đưa chiếc xe về nhất được.

Một cái tên mạnh, có tính mô tả và gần giống danh từ chung sẽ khóa cứng các đối thủ cạnh tranh và không cho họ xâm nhập và lãnh địa của bạn. Một cái tên đúng là sự bảo đảm tốt nhất cho thành công xét về lâu dài. People là một cái tên rất hay cho tờ tạp chí phiếm luận, một thành công kéo dài. Còn tờ tạp chí ăn theo Us thì đã gặp rất nhiều gay go.

[rongxanhqn]

Những điều nên tránh khi chọn tên

Mặt khác tờ Time đã không có một cái tên hay cho thể loại tuần tin tức như tờ Newsweek - một cái tên chung hơn.

Time là người đi tiên phong của thể loại tuần tin, và đương nhiên nó thành công. Nhưng Newsweek cũng không quá tụt hậu so với Time (thực tế là hàng năm Newsweek bán được nhiều trang quảng cáo hơn Time).
Nhiều người cho rằng Time (thời đại) là một cái tên tuyệt vời cho một tạp chí. Theo một cách hiểu nào đó thì đúng là như vậy. Đó là một cái tên ngắn gọn, thu hút và dễ nhớ. Nhưng nó cũng hơi mơ hồ và khó hiểu (Time với nghĩa là thời gian thì còn có thể là loại tạp chí chuyên về đồng hồ).
Tờ Fortune cũng ở trong tình trạng tương tự. (Với nghĩa Vận may nó còn có thể dành cho các tay chuyên môi giới chứng khoán hoặc đánh bạc). Business Week là một cái tên hay hơn nhiều, và nó cũng là một tạp chí thành công hơn Fortune.

Tên còn có thể bị lỗi thời và mở ra một lỗ hổng mới cho các đối thủ mới đến.

Esquire (tài tử) là một cái tên hay cho tờ tạp chí dành cho các tay chơi thành thị vào thời mà mấy chú ăn chơi thành thị còn thường ký tên mình theo kiểu John J.Smith, Esq. (quý ngài John J. Smith). Nhưng Esquire đã mất vị trí dẫn đầu về tay Playboy (tay chơi). Mọi người đều biết các tay chơi là ai và anh ta quan tâm tới cái gì. Vậy một quý ngài (Esquire) là ai và hắn ta quan tâm tới cái gì vậy ?

Trong nhiều năm tờ Yatching đã là tờ tạp chí dẫn đầu trong ngành hàng hải. Nhưng ngày nay thử hỏi còn bao nhiêu tài tử đang sở hữu một chiếc du thuyền (Yatch) ? Vậy là tờ Sail Magazine đã thu hẹp được khoảng cách về doanh số với Yatching liên tục trong những năm qua.
Trong lúc mà hầu hết quảng cáo còn chạy trên các ấn phẩm thì tờ Printer’s Ink (Mực in) là một cái tên rất hay để hướng vào thị trường quảng cáo. Nhưng giờ đây, Radio và truyền hình cũng đã là các phương tiện quảng cáo không kém thì Printer’s Ink đã chết để nhường ngôi vị cho Advertising Age (Thời đại quảng cáo).

Một trong những ấn phẩm mạnh nhất thế giới ngày nay là The Wall Street Journal (Tạp chí phố Wall) đang không có đối thủ thực sự. Nhưng The Wall Street Journal là một cái tên yếu cho một tờ nhật báo kinh doanh. Cái tên này gây ấn tượng về một định hướng hẹp vào tài chính của tờ báo tuy rằng thực ra nó phục vụ giới kinh doanh nói chung.

[rongxanhqn]

Đánh giá về hoạt động PR tại Việt Nam

Vừa qua, Công ty nghiên cứu thị trường FTA đã công bố một kết quả nghiên cứu về thị trường dịch vụ tiếp thị với nhiều phát hiện lý thú, giúp cho các công ty làm dịch vụ tiếp thị có dịp đánh giá lại mình và biết thêm khách hàng mong đợi gì nơi họ.

Nghiên cứu của công ty FTA được thực hiện trong hai tháng 8 và 9/2003 vừa qua và cung cấp miễn phí cho những công ty, doanh nghiệp quan tâm. Một số chuyên gia cho rằng, vì mới thành lập nên đây là cách mà FTA tiếp cận hiệu qủa các khách hàng tiềm nǎng là các công ty quảng cáo và các công ty khách hàng khác.

Kết quả nghiên cứu dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 ''đại gia, chủ yếu trong các ngành hàng tiêu thụ nhanh như Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gilette, Kodak, Philip Moris, Nestlé, Dutch Lady và các công ty thuộc các lãnh vực khác như Sont-Ericsson, Honda, Microsoft. Một số công ty trong nước có tên tuổi cũng nằm trong đối tượng nghiên cứu như Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô.

Những người trả lời phỏng vấn là những người giữ các chức vụ liên quan trực tiếp đến PR và sự kiện, bao gồm Giám đốc Tiếp thị, Giám đốc Sản phẩm, hay Giám đốc Thương hiệu.

Kết quả cho thấy, 66% các công ty tự làm và 77% thuê ngoài các hoạt động PR tổ chức sự kiện. Các công ty này hầu hết là thuê ngoài theo sự vụ, không có hợp đồng dài hạn. Dù là thuê ngoài hay tự làm, 37% những người được hỏi cho biết là hài lòng với kết quả mang lại. Theo họ những yếu tố mà họ mong đợi là có mối quan hệ tốt (với báo chí, cơ quan chức nǎng), ''nhiệt tình'', ''chuyên nghiệp'', ''hiệu quả'' và điều họ không hài lòng là công ty dịch vụ "thiếu sáng tạo".

Nên không có gì lạ, khi 44% đặt yếu tố ''sáng tạo'' lên hàng đầu trong việc chọn các công ty tư vấn, sau đó mới tới các yếu tố ''phục vụ khách hàng'', "kỹ nǎng truyền đạt thông tin", ''kỹ nǎng giải quyết vấn đề'', ''hiểu biết về ngành''...

Kỹ nǎng truyền đạt thông tin, thường là bằng tiếng Anh, cũng được đặt ra cho các nhân viên PR, đơn giản vì họ là những tập đoàn đa quốc gia. Kỹ nǎng giải quyết vấn đề cũng rất quan trọng để giải quyết những vấn đề phát sinh ngoài dự kiến, hay các sự cố không mong đợi...

Nghiên cứu của FTA còn cho biết trong số các công ty PR/tổ chức sự kiện thì Max Communications đứng đầu trong danh sách 20 công ty được nhắc đến, bao gồm ''nhiều người biết'', ''sử dụng nhiều'' và ''sẵn sàng giới thiệu cho người khác'' ; tiếp theo sau là các công ty Galaxy, Venus, XPR và Mai Thanh.

Max Communications là công ty PR đầu tiên của Việt Nam, thành lập từ đầu nǎm 1997. Công ty đã tổ chức thành công buổi nói chuyện ngoài trời cho Tổng thống Bill Clinton tạI cảng VICT, nhân dịp ông đến thǎm Việt Nam. Ngoài ra trong số 20 công ty được nhắc đến có 9 công ty quảng cáo, cung cấp thêm PR/tổ chức sự kiện là một phần của dịch vụ trọn gói. JWT đứng thứ 8, trong khi Saatchi, Leo Activation và Asatsu DK đứng cuối bảng (theo thứ tự).

Đáng chú ý là có 2 công ty PR nước ngoài là Batey Burns và Ogilvy PR đã không được ai nhắc đến khi được hỏi. Có thể là trong số 70 đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn không có ai là khách hàng của họ, hoặc gần đây 70 công ty này không có làm gì với 2 công ty PR nói trên.

Đại diện công ty FTA cho biết là các công ty ngân sách tiếp thị lớn, đặc biệt là các công ty quảng cáo đã hoan nghênh cuộc nghiên cứu, giúp họ điều chỉnh chiến lược phát triển kinh doanh, lựa chọn nhà cung cấp hiệu qủa. Họ yêu cầu FTA nên thực hiện hàng nǎm các cuộc nghiên cứu này.
Theo một số chuyên gia trong ngành cho biết ngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎm tǎng trưởng rất lớn, ước tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng. Hoạt động PR không còn coi là ''con ghẻ'' trong việc phân bổ ngân sách. Nhiều công ty trong nước đã để mắt tới nhiều hoạt động này, quan trọng hơn là có khuynh hướng sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp thuê ngoài. Do vậy, trong 2 nǎm qua đã có nhiều công ty PR ra đời, nay đã có gần 20. Chưa kể hàng trǎm công ty quảng cáo khác cũng tham gia hoạt động PR.

(Theo TBKTSG)

[rongxanhqn]

Tổng kết kinh doanh sau SEA Games: Thua vì kém nhạy bén


SEA Games 22 đã kết thúc. Mùa làm ǎn dịp SEA Games đã trôi qua. Mặc dù có trên 30 doanh nghiệp đứng ra tài trợ và mua bản quyền biểu tượng chim Lạc, Trâu vàng để sản xuất hàng hóa, song hiệu quả mang lại không được như mong muốn.

Đơn điệu hàng Việt!

Không phải đi đâu xa, chỉ cần bước ra chợ Bến Thành là có thể thống kê có bao nhiêu mặt hàng lưu niệm đặc trưng, phục vụ cho mùa SEA Games! Quanh đi quẩn lại cũng là mấy chú Trâu vàng nhồi bông; áo thun in cờ Việt Nam hoặc Trâu vàng, chim Lạc; những sản lưu niệm như đĩa gốm in hình chim Lạc, các loại móc khóa bằng nhựa hoặc bằng gỗ, kỷ niệm chương...

Theo nhận xét của nhiều người thì những mặt hàng này ít có sức thuyết phục bởi kiểu dáng không sắc sảo, màu sắc không bắt mắt, chất liệu không tốt, giá bán lại khá cao. Đơn cử, một con Trâu vàng chính hiệu "made in Vietnam" giá bán lên tới 70.000-80.000đ/con (loại lớn) và từ 35.000-55.000đ/con (loại nhỏ), móc khóa 20.000đ/cái...

Phân nửa thời gian diễn ra các trận thi đấu tại SEA Games, thị trường hàng hóa làm quà tặng SEA Games cũng vẫn chỉ đếm được trên đầu ngón tay (trong khi đó các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc thì rất đa dạng, phong phú).

Ngay cả 2 thương hiệu vàng bạc lớn nhất của thành phố là PNJ và SJC cũng chỉ tung ra thị trường một lượng hàng nhỏ giọt và hạn chế ở một số mẫu mã rất đơn giản. Sức mua chung trên thị trường rất chậm, ngoại trừ các sản phẩm như bǎng rôn, biểu ngữ, nón, cờ phướn... bán khá chạy vì chiến thắng dồn dập của vận động viên Việt Nam đã làm nức lòng người hâm mộ.

Tại khu vực hàng thủ công mỹ nghệ và hàng tiêu dùng có khá hơn vì nhiều DN, tiểu thương đã chịu ra Bắc vào Nam để đầu tư đa dạng hóa mẫu mã và chủng loại hàng hóa. Tuy vậy, mức tiêu thụ cũng không mấy khả quan vì những người bán cho rằng khách du lịch đến TP.HCM quá ít!

[rongxanhqn]

Thiếu chủ động, kém nhạy bén

Một trong những nguyên nhân khiến các DN được độc quyền khai thác các sản phẩm quà tặng từ SEA Games không trở tay kịp đó là nạn ǎn cắp bản quyền, làm hàng gian, hàng giả tràn lan trên thị trường.

Đại diện của Công ty Emico cho biết, sau khi Emico tung ra đợt hàng đầu tiên, đã nhận được phản hồi từ phía các khách hàng vì chất liệu sản phẩm quá tệ, màu sắc bị lem, mẫu mã không sắc sảo. Lập tức, công ty đã cử nhân viên đi điều tra, kết quả là một lượng hàng giả lớn gấp nhiều lần so với số sản phẩm của Emico đã được bày bán trên thị trường, giá bán chỉ bằng một nửa, thậm chí chỉ bằng 1/3 so với hàng của công ty.

Tuy nhiên, do thời gian quá ngắn và số người có hạn nên Emico đành bó tay. Y'' định tung hàng độc quyền ra bán để kéo lại số tiền bỏ ra tài trợ đã bị phá sản. Ngay cả "đại gia" trong làng may mặc như Việt Tiến cũng kêu trời vì những sản phẩm ǎn theo hàng độc quyền, đã không ngừng tung ra thị trường với giá bán rẻ hơn rất nhiều.

Nếu nhìn ở góc độ thị trường thì một trong những nguyên nhân sâu xa khiến các DN trong nước thất bại đó là tự thân các DN còn thiếu sự nhạy bén trong việc tạo mẫu sản phẩm. Và trong sân chơi này, phần thắng lại một lần nữa thuộc về các sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Chẳng hạn, cùng một cách khai thác biểu tượng Trâu vàng, nhưng DN VN lại thi nhau sản xuất những chú trâu nhồi bông, còn hàng Trung Quốc "một mình một chợ" độc chiếm hầu hết thị phần Trâu vàng dùng để trưng bày tại các nhà hàng, khách sạn, chợ và các siêu thị. Chính những con Trâu vàng khổng lồ này mới thực sự có giá trị vì giá bán của nó được tính bằng USD!

Không dừng lại ở đó, một số công ty của Trung Quốc còn khuyến mại cho đối tác bằng cách tổ chức mô hình Trâu vàng múa hát hoặc bắt tay chào du khách...

Trong lĩnh vực quà lưu niệm, hàng Trung Quốc có phần nhỉnh hơn Việt Nam về nhiều mặt: chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã và giá bán rất cạnh tranh. Cũng chính nhờ những sản phẩm này mà người buôn bán nhỏ đã thắng lớn, góp phần làm cho thị trường kinh doanh mùa SEA Games trở nên sôi động hơn.

Kinh doanh mùa SEA Games không thể chia đều cho mọi người. Ngoài những yếu tố như hàng giả, hàng gian, cũng cần nhìn thẳng vào sự thật là các DN trong nước còn rất thụ động trong việc sáng tạo ra những sản phẩm mang tính thời vụ. Nói đúng hơn là chúng ta chưa có một nền công nghiệp sản xuất các sản phẩm giải trí nói chung và tạo ra những sản phẩm độc đáo mang tính du lịch nói riêng.

Chính vì sự yếu kém này, một lần nữa hàng Trung Quốc lại có cơ hội thắng thế ngay trên thị trường VN, mặc dù chỉ trong một thời gian rất ngắn.

[rongxanhqn]

Du lịch mất cơ hội, khách sạn thắng lớn!

Lĩnh vực hàng hoá đã vậy, còn trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, nếu tính trên "bảng xếp hạng", Công ty Vietravel là đơn vị dẫn đầu với hơn 300 khách Đông Nam A'' nhờ có được hơn 300 vé SEA Games. Có đoàn khách của Vietravel phải chấp nhận mua cả vé chợ đen vì không được phân phối đủ. Saigontourist với ưu thế công ty hậu cần SEA Games ở TPHCM rốt cục cũng chỉ đón được 3 đoàn, gần 100 khách Philippines, Thái Lan đi tour dù không được phân phối tấm vé nào. Các công ty còn lại may lắm được vài chục khách, còn thì... ngồi chơi không mùa SEA Games!

Trong khi các công ty du lịch vuột mất cơ hội khai thác khách SEA Games vì không có vé thì hệ thống các khách sạn quốc tế thu hoạch rất khả quan. Chỉ riêng nguồn khách vận động viên, Ban tổ chức đã chiếm hết 50%-60% các khách sạn lớn, số phòng còn lại gần như kín với nguồn khách cổ động viên, khách thương nhân và đặc biệt là khách hội nghị. Thời điểm cuối nǎm cũng là mùa làm ǎn của các khách sạn ở Hà Nội, TPHCM nhờ các hội nghị lớn. Công suất phòng bình quân tại các khách sạn quốc tế ở Hà Nội và TPHCM vọt lên hơn 75%. Riêng khối khách sạn 4 sao, 3 sao ở TPHCM còn cao hơn: khách sạn Majestic, Palace, Grand, Continental hơn 90%, cụm khách sạn Quê Hương, Metropole, Bông Sen từ 75%-80%.

Sau khách sạn là hệ thống nhà hàng. Giới kinh doanh ẩm thực khai thác sự kiện SEA Games nhưng hướng vào đối tượng chính là thị trường khách nội địa. Giám đốc khách sạn Metropole cho biết, chỉ trừ những ngày diễn ra các trận đấu bóng đá, còn thì buffet ASEAN tại các nhà hàng do khách sạn quản lý rất đông khách. Quầy bar với chương trình cocktail SEA Games của Majestic theo không khí chộn rộn SEA Games lúc nào cũng đầy ắp khách. Doanh thu trong 2 tuần diễn ra SEA Games tại Majestic tǎng hơn 400 triệu đồng so với cùng kỳ nǎm ngoái. Doanh thu từ kinh doanh buffet của Metropole tǎng đến 40%, Bông Sen tǎng hơn 10%. Song thành công và tạo ấn tượng nhất trong loại hình kinh doanh buffet phải nói đến Khu du lịch Bình Quới. Nhờ ý tưởng độc đáo, nên chỉ làm trong 4 đêm, nhưng mỗi đêm, lễ hội ẩm thực Bình Quới thu hút từ 1.700-3.000 khách, trong khi bình thường chỉ bán được 800 khách.

Cơ hội kinh doanh SEA Games đã kết thúc. Có người thắng, có người không thu hoạch được gì, song cái lớn hơn, đó là ngành kinh doanh du lịch, dịch vụ của ta đã bắt đầu làm quen với cung cách khai thác thị trường mới: thị trường khách Đông Nam A'', khách đạo Hồi với những đặc thù riêng. Giới kinh doanh hy vọng sau sự kiện này, hình ảnh du lịch Việt Nam sẽ được tiếp thị rộng rãi hơn đến các thị trường khu vực, nơi chúng ta vừa công bố bỏ visa.

[rongxanhqn]

Làm gì để có được một "slogan" hay?

Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Ðể có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.

Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, đim ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.

Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Ðến chậm gậm xương".

Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.

Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).

Những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa mấy có sự đầu tư quan tâm về slogan. Ðiều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có slogan. Xây dựng một slogan hay là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan khá thành công như slogan của Công ty Biti''s: "Nâng niu bàn chân Việt". Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong tương lai gần, các công ty trong nước sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là cả slogan nữa.

[rongxanhqn]

Tiếp thị bia qua điện thoại di động

Oriental Brewery (OB), một hãng bia nổi tiếng của Hàn Quốc đã đánh mất vị trí số 1 của mình ngay tại thị trường nội địa chỉ bởi họ đã lơ đãng, không chăm sóc bộ phận khách hàng ở lứa tuổi thanh niên. Thế nhưng, những chiếc vé mời thưởng thức bia miễn phí gửi qua mạng điện thoại di động đã làm hàng triệu thanh niên Hàn Quốc phải nâng cốc với bia của OB.

OB đã từng là Cty bia lớn nhất tại Hàn Quốc và đã trượt dốc xuống vị trí thứ hai rồi sau đó là đứng ở vị trí cuối cùng về doanh số bán hàng. Ngay sau đó, thị phần trên thị trường cũng bị thu hẹp lại từ 70% cách đây 5 năm xuống còn chưa đến 50% do sự cạnh tranh bởi các sản phẩm mới của đối thủ là hãng Hite Brewery.

Khi Michael Glover tiếp nhận vị trí giám đốc điều hành của Cty vào tháng 9/2000, ông cho rằng cần phải có ngay một cuộc cải tổ mạnh mẽ để khôi phục vị trí dẫn đầu của Cty tại thị trường nội địa. Trước hết, ông cho tiến hành các cuộc điều tra, khảo sát về sự quan tâm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu bia của Cty.

"Chúng tôi phát hiện ra rằng, tầng lớp thanh niên đã quá chán ngán với nhãn hiệu, hình ảnh cũ của công ty. Mặc dù sản phẩm bia của Cty đã từng được ưa chuộng với tầng lớp trung niên", Glover nói. Ông cũng nhận thấy rằng sự sụp đổ của nhãn hiệu OB chủ yếu là do công ty đã thiếu một sách lược tiếp thị đúng đắn. Bên cạnh đó, một nguyên nhân không kém phần quan trọng nữa là công ty đã quên việc phải luôn cải tiến, làm mới hình ảnh của sản phẩm để không gây nhàm chán đối với khách hàng.

Tìm ra nguyên nhân thất bại, Michael Glover bắt tay ngay vào chiến dịch xây dựng lại một thương hiệu uy tín đối với khách hàng ở độ tuổi từ 20-30, mà theo quan điểm của ông, đối tượng này chiếm đến 75% trên thị trường người tiêu dùng. Ông yêu cầu các nhân viên của mình xây dựng lại một sách lược tiếp thị hoàn toàn mới để làm "trẻ hóa" lại hình ảnh thương hiệu và thiết kế nhãn mác nhằm thu hút các khách hàng trẻ tuổi.

Một chiến dịch tiếp thị thông qua mạng điện thoại di động đã được triển khai rộng khắp đất nước. Vào tháng 4/2003, Michael Glover đã hợp tác với một đối tác trong dịch vụ viễn thông, cho phân phối các vé mời tới thử miễn phí loại bia truyền thống của OB thông qua mạng điện thoại di động đối với những khách hàng ở lứa tuổi 20.

"Đấy thật sự là một "cú hích mạnh" tuyệt vời trong chiến dịch tiếp thị. Chỉ trong vòng 1 tháng kể khi bắt đầu chiến dịch, chúng tôi đã thu hút khoảng 1,1 triệu những người Hàn Quốc trẻ tuổi đến với OB", Glover nhớ lại.

Hiện nay, Glover rất lạc quan đối với tương lai phát triển của OB khi doanh thu bán hàng năm 2002 đã tăng lên 47% so với 44% khi bắt đầu đổi mới. "Công ty sẽ trở lại vị trí số 1 trên thị trường Hàn Quốc chỉ trong vòng 3 năm nữa", ông hy vọng.

(Theo DDDN)

[rongxanhqn]

ĐỘC CHIÊU TIẾP THỊ 2003

Tạp chí chuyên ngành kinh tế-thương mại Capital có uy tín của Pháp bình chọn tốp các chiến dịch tiếp thị xuất sắc nhất đã xuất hiện trên thị trường Pháp như sau đây với lời nhận xét: Thời làm ăn càng khó khăn với thật nhiều cạnh tranh chừng nào khiến kinh phí dành cho quảng cáo bị cắt giảm nhiều thì càng thấy nảy sinh những ý tưởng tiếp thị, quảng cáo độc đáo hơn chừng nấy.

1. QUÀ TẶNG TRÊN ÁP-PHÍCH QUẢNG CÁO

Trở lại thị trường lớn mạnh và giàu có nhất EU sau 30 năm im hơi lặng tiếng quảng cáo, thương hiệu Sunsilk của tập đoàn Lever Fabergé đã cậy nhờ đến công ty truyền thông Ubi Bene điều nghiên chiến dịch tiếp thị cho mình với duy nhất một điều kiện: làm gì cũng được nhưng kinh phí không được vượt qua mức 70.000 euro. Ubi Bene đưa ra idea (ý tưởng) tuyệt vời là biếu không cho người tiêu dùng thử nghiệm những chai dầu gội đầu mini được dán dính ngay vào các bích chương quảng cáo được treo, gắn trong các tuyến metro (hệ thống xe điện ngầm). Tháng 4.2003, cả một trạm metro Auber tại Paris đã trở thành không gian quảng cáo minishampoo Sunsilk. Các lọ dầu gội nhỏ đã được cư dân Paris lấy hết sạch chỉ sau 10 phút. Có khách còn mang cả vali xuống trạm để đựng hàng miễn phí, giám đốc Thierry Reboul của Ubi Bene kể. Công ty đã phải thêm ba đợt trưng-biếu minishampoo. Cộng chung sau 7 ngày đã có 25.000 chai được phân phát.

2. BIẾN CA KHÚC QUẢNG CÁO THÀNH CA KHÚC MÙA HÈ

Hãng sản xuất-kinh doanh nước suối Evian giao nhiệm vụ cho công ty quảng cáo BETC Euro RSCG là làm sao truyền tải được bản tin giới thiệu Evian có khả năng giúp người tiêu dùng luôn được tươi trẻ cả về thể xác lẫn tinh thần. Sau nhiều tuần nghiên cứu, nhà quảng cáo đã mượn lời và điệu nhạc ca khúc trứ danh We will rock you của nhóm rock Queen của Anh năm xưa, mời một số trẻ em trình bày nó rồi đem ráp với hình ảnh những người trưởng thành đang ca hát thật vui, trẻ, khoẻ. Kết quả là khúc phim quảng cáo truyền hình này đã giành được 3 giải thưởng của công nghiệp quảng cáo Pháp, thậm chí còn được nhiều nhà trường phát đi vào giờ ra chơi. Chưa hết, Evian sau đó hợp tác với hãng đĩa Universal Music tung ra đĩa đơn We will rock you với giọng ca trẻ em. Ðĩa này đã có hai tháng nằm trong tốp 10 ca khúc được ưa thích nhất trong mùa hè 2003, tiêu thụ được hơn 500.000 bản. Nhờ vậy các chai nước suối Evian đã tăng sản lượng tiêu thụ, chiếm thêm được 4% thị phần nước giải khát ở Pháp, xếp hạng 3 (trên cả Coca-Cola) trong tốp các thương hiệu được khách hàng nhí ưa thích nhất.

3. TỔ CHỨC THI SÁNG TÁC KHẨU HIỆU

PriceMinister có ý tưởng độc đáo là tổ chức cuộc thi chuyển tựa phim ảnh giải trí sao cho thành khẩu hiệu quảng cáo dễ kêu, dễ nhớ và gây chú ý nhất. PriceMinister đã phân phát 120.000 bưu thiếp tại các bar nổi tiếng nhất của thủ đô Paris. Họ đã nhận được 10.000 thư dự thi và đã chọn ra 50 khẩu hiệu hay nhất. Chẳng hạn tựa phim Sissi Impératrice (nữ hoàng Sissi) được đổi thành Sissi Opératrice (nữ tổng đài viên Sissi); Massacre à là tronconeuse (thảm sát bằng cưa máy) thành Massacre à lagrafeuse (thảm sát bằng máy bấm kim). Nhưng quan trọng hơn cả, doanh thu của địa chỉ đã tăng gấp 3 lần trong năm 2003.

4. CÔ GIỮ TRẺ TRONG CẶP HỌC SINH

Mùa tựu trường 2003, cặp táp học sinh đã được bán ra thật nhiều ở các siêu thị Carrefour vì nhà kinh doanh bán lẻ này đã có ý tưởng kèm vào mỗi chiếc cặp một thư đảm bảo sẽ gửi đến tận nhà người tiêu dùng một cô giữ trẻ săn sóc miễn phí trong trường hợp bé bị bệnh mà bố mẹ của bé bận đi làm. Kết quả Carrefour đã tiêu thụ được 80.000 chiếc cặp, nhưng tính đến hết tháng 11.2003 mới chỉ có khoảng chục khách tiêu dùng cần đến các cô giữ trẻ.

[rongxanhqn]

5. BÀ MAI YAHOO LÀM TĂNG DOANH THU

Ðể quảng bá cho dịch vụ (trả tiền) nhắm nối kết những thượng đế trên 30 tuổi còn độc thân, kể từ tháng 10.2003, Yahoo! đã tung ra chiến dịch Rendez-vous Yahoo! diễn ra mỗi thứ 5 hàng tuần, từ 18 - 21 g tại cửa hàng Lafayette Gourmet. Dấu hiệu nhận diện cho những người đang cô đơn cần kết bạn là giỏ xách tay màu tím xanh có hàng chữ Yahoo! Rencontres (gặp gỡ). Kết quả là dịch vụ làm mai đã mỗi ngày thứ 5 hàng tuần nhận được 10.000 lượt vào thăm, 20% trong số này chấp nhận gửi hình ảnh của mình vào địa chỉ tìm bạn. Tính đến tháng cuối năm, đã có hơn 350.000 người truy cập mục này. Cửa hàng Lafayette vào mỗi chiều thứ 5 lượng khách bỗng tăng 20%.


CÁC CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ-QUẢNG CÁO ÐƯỢC XẾP THEO TOP KẾ TIẾP LÀ:

- Quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm giả đường Candarel, công ty Merisant đã huy động 25 nữ tiếp viên và chuyên gia để trồng 1000 cây dâu tây với 3,5 tấn trái dâu Quảng trường La Défense tại Paris. Ðã có 20.000 khách tham quan trong tháng 5.2003 với kết quả là sản lượng của công ty bán ra ở các siêu thị đã tăng gấp 5 lần trong thời diễn ra chiến dịch.

- Nước ngọt BellyWashers dành cho học sinh tuổi từ 4 đến 10 đã tiêu thụ được 1,5 triệu chai (chai có màu sắc rực rỡ với hình dáng y như bình sữa của trẻ nhỏ) sau 6 tháng.

- Nhà mỹ phẩm LOréal khi tung ra các áp-phích quảng cáo khổ to có hệ thống quạt được che giấu kín đáo phát toả ra phạm vi 2 mét đúng mùi dầu thơm mới mà nó giới thiệu, chẳng hạn như Titanium H dành cho nam.

[rongxanhqn]

Slogan mở

Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa. Slogan - trong nhiều trường hợp là một dẫn chứng sinh động

....Có hàng ngàn doanh nghiệp nhưng chỉ có một số ít slogan được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm ngỉm, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo.

Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng cáo; là một thông điệp gửi đến đối tượng khách hàng đã xác định, dưới hình thức cổ động. Cùng lúc nó phải nói cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng...(hẳn nhiên, không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo tiếp thị ) Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc và dễ nhớ. Nói cách khác, Slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ. Dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều.

Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu hoặc tìm cách vượt ra khỏi những những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách sống...

Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như "chất lượng cao", "chất lượng tuyệt hảo" "uy tín hàng đầu" "người bạn đáng tin cậy" "sản phẩm của thời đại" (của thế kỷ) "bền - đẹp - rẻ"... nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng và không có dấu ấn sáng tạo (cái này tự thêm vào ) những slogan đó không thể "thọ" nổi!

Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, có vẻ như mơ hồ mà lại là sự khẳng định chắc nịch (lại tự ý sửa câu của tác giả ). Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong tâm trí người đọc (hay người nghe)

Một trong các phương pháp chính ở đây là "gợi" thay vì "tả thực"..."Gợi" bằng cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, cá cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, các cách bỏ lửng...

[rongxanhqn]

Tất nhiên slogan không thể là sự đánh đó, do đó dù lửng lơ, trừu tượng đến đâu nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào đó của sản phẩm hoặc doanh nghiệp.

Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót này đã tung ra câu slogan độc đáo: "Triumph - Thời trang và hơn thế nữa" Hợp thời trang? Đã đành! Còn "hơn thế nữa" - tức là hơn cả chuyện thời trang? Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách giải thích đoán định. Xem phải chăng câu nói đó muốn nhấn mạnh rằng Triumph không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của người biết cách ăn mặc, của sự sành điệu?

Một trường hợp khác: Yomost - "Một cảm giác rất Yomost" đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.101 cảm giác. "Rất Yomost" là cảm giác gì? Đi kèm slogan còn có cả hình ảnh tĩnh hoạc động thể hiện sự sảng khoái vui tươi của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, như một sự minh hoạ. Nhưng dù sao, slogan và các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo chiều hướng tích cực.

Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tưởng của người tiếp nhận.

Nhãn hiệu Aquafina: "Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn" Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ "tinh khiết" - ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là phần tinh khiết của cơ thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm câu trả lời, tuy nhiên không thể không nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơ thể.

Slogn của S-Fone cũng rất ấn tượng: "S-Fone - Nghe là thấy" Nghe mà thấy được ư? Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ mồn một và nét đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ, trạng thái của người nói. Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua slogan một cách cực kì khéo léo và gợi mở mà lại như một khẳng định chắc nịch nhờ cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh.

Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ vai trò vô cùng quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đay không chỉ đơn thuần là vấn đế kỹ thuật mà thực ra nó còn tuỳ thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và triết lý của doanh nghiệp.

*Một số slogan nổi tiếng:
- Harley (mô tô phân khối lớn): Live to ride, ride to live (Sống để rong ruổi, rong ruổi để sống)
- Philips (sản phẩm điện tử gia dụng): Let''''''''s make things better
- CK (jean thời trang): Be your self, be good, be mad
- Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24) The City never sleeps
- IKEA (sản phẩm nội thất tự lắp ráp: Achieve your idea

[rongxanhqn]

Làm "event"

Siêu sao bóng đá thế giới David Beckham đến VN, xe hộ tống mở đường ngay từ sân bay, lực lượng an ninh chìm nổi thì dày đặc từ khách sạn đến sân vận động. Đã có những kế hoạch dự trù: trường hợp Beckham bất ngờ xuất hiện cùng vợ, tìm người đóng thế nếu Beckham gặp sự cố.

Một đội xe cứu thương, cứu hỏa dự phòng trường hợp có vấn đề; rồi việc sắp xếp cho báo chí chụp ảnh, cho Beckham xuất hiện trước đám đông an toàn mà ấn tượng... cùng hàng ngàn chi tiết nhỏ nhặt khác được lên kế hoạch chi li đầy kín cả xấp giấy và được thực hiện sát sao để cuối cùng siêu sao này đến và rời VN êm xuôi. Lo liệu tất cả việc ấy là Công ty Biz Solutions.

Sân khấu là một quả cầu sắt khổng lồ có hình lọ nước hoa, quả cầu từ từ mở ra, ca sĩ người mẫu “ngôi sao” từ trong đó xuất hiện. Trang phục của ca sĩ, nhóm múa, người mẫu, cùng ánh sáng, phông nền... mang màu sản phẩm. Đó là show ca nhạc - thời trang "Ấn tượng bạc" ra mắt nước hoa cao cấp HugoBoss của Pháp do Công ty D&D tổ chức.

... Lễ đón dòng khí đầu tiên từ Nam Côn Sơn được tổ chức tại Dinh Thống Nhất. Sân khấu được Công ty Venus thiết kế với những ống dẫn dầu và một quả cầu. Khi bốn đối tác cùng đặt tay lên thì quả cầu rực sáng, cùng lúc các ống dẫn khí tuôn trào

... Lễ khai trương S-Fone được Max Communications và Coon thiết kế với một hình trụ mang biểu tượng S-Fone từ từ nhô lên khỏi một khối bán cầu đang mở ra, cùng lúc các dàn đèn rực sáng, khói bốc lên cao...

Trong chương trình “Thương hiệu Việt”, Coon events lại tạo điểm nhấn bằng cách mời hai họa sĩ Nguyễn Tri Phương Đông và Châu Giang đến thực hiện những tác phẩm nghệ thuật sắp đặt với chất liệu là sản phẩm đồ gia dụng giày dép, kệ, thớt...

Để giới thiệu sản phẩm cho dầu nhớt Shell, Công ty Biz Solutions đã mời hai vận động viên thể hình sơn phết khắp người, rồi để cả hai đứng tạo dáng như những bức tượng thật. Khi nhạc nổi lên, hai “bức tượng” nhảy múa, cả hội trường ồ lên...

Giới quảng cáo gọi việc thiết kế các chương trình trên là làm “event” (sự kiện). Do tính cạnh tranh ngày càng cao giữa các công ty và để thu hút người tiêu dùng, các công ty đặt hàng thường yêu cầu các dịch vụ “event” phải làm thật nổi bật, “không đụng hàng”. Họ đã quá ngán các kiểu khai trương là phải cắt băng khánh thành, động thổ là phải xúc đất.

Theo anh Nguyễn Mạnh Tường, giám đốc Công ty Max, nếu trước đây chỉ có những công ty lớn của nước ngoài chú ý đến việc tổ chức các sự kiện thì hiện tại nhiều doanh nghiệp lớn trong nước cũng đã bắt đầu quan tâm đến hình thức quảng bá thương hiệu mới mẻ này.

Dân làm nghề tổ chức sự kiện có thể sống quanh năm vì mỗi năm một đơn vị tổ chức ít nhất vài sự kiện lớn nhỏ. Lớn thì kinh phí từ vài trăm triệu đến vài tỉ đồng, nhỏ thì vài chục triệu: tổ chức live show (chương trình ca nhạc lớn có ngôi sao, truyền hình trực tiếp), sự kiện cộng đồng (đi bộ vì người nghèo), road show (triển lãm di động qua nhiều địa phương); tổ chức các hội chợ thương mại hoặc triển lãm; những chương trình giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng, những buổi họp báo, hội thảo... Mỗi sự kiện có thể chỉ diễn ra trong vài giờ đến kéo dài cả năm.

Xuất hiện ở VN khoảng năm 1995 chỉ với một vài công ty của người nước ngoài, đến nay số công ty làm nghề tổ chức sự kiện đã khá nhiều. Chiếm số đông hiện nay là khoảng 20 công ty nhỏ và vừa chuyên về PR/event của Việt Nam như Max, Coon, Galaxy, Venus..., (nhân viên ở các công ty thường là 2-4 người cho đến vài chục). Còn số lượng các công ty quảng cáo và các công ty khác có kèm event thì vô số.

[rongxanhqn]

Vào “trận đánh”

Dân trong nghề thường ví von tổ chức mỗi sự kiện như tham gia một trận đánh mà mình là người chỉ huy phối hợp nhiều thành viên. Rủi ro có thể ập đến bất cứ lúc nào, chỉ khi kết thúc mới hết lo. Chuyện đi đêm, ngủ đêm tại hiện trường với những show quan trọng như chương trình áo trắng của OMO ở Bình Quới, kỷ niệm 10 năm Sanofi ở công viên Lê Văn Tám... đã trở thành chuyện cơm bữa. Giám đốc ý tưởng Công ty D&D Hồ Khánh Lân, người tham gia viết kịch bản “cúp vàng bóng đá thế giới ở VN”, kể: “Khi gọi thầu, để đảm bảo bí mật họ không nói rõ mục đích, đùng một cái đến gần ngày họ mới nói thật.

Vì vậy bộ sậu khoảng 10 người làm chương trình này vừa phải vắt óc viết lại kịch bản vừa làm bất kể sống chết đêm ngày để huy động 300 con người từ đạo diễn, ca sĩ, người mẫu đến tiếp tân... với vô vàn chi tiết như âm thanh, ánh sáng, sân bãi, phông màn sân khấu đến gửi thư mời, đặt khách sạn, lo phương tiện di chuyển, miếng ăn, nước uống cho khách... Chúng tôi vừa làm vừa hồi hộp, cứ sợ có sơ suất gì để xảy ra sự cố thì tiêu... Bởi thế với nghề này phải có đôi chân để chạy, đôi vai để gánh vác, cái đầu để xử lý công việc và trái tim để sống với nó!”.

Vô vàn sự cố không tên, không lường được có thể xuất hiện trong một chương trình từ những sai sót nhỏ như bỏ quên đĩa CD của khách hàng ở nhà, ca sĩ bỏ show, MC đến trễ, âm thanh ánh sáng trục trặc, thiếu ổ cắm điện, mưa, cúp điện bất ngờ; rồi khách đến quá ít hoặc đến quá đông; đạo diễn bỗng dưng muốn cắt bớt một số chi tiết của chương trình...

Dân event hay nhắc đến trường hợp “phá sản” như chương trình biểu diễn tại VN của ngôi sao điện ảnh - ca nhạc Hàn Quốc Ahn Jae Wood chỉ vì không thỏa thuận được địa điểm tổ chức ở phút cuối.

[rongxanhqn]

“Cơn bão ý tưởng”

Có thể thấy tính quảng cáo, thương mại ở những sự kiện kể trên ngày càng được thể hiện sáng tạo mới lạ, giàu cảm xúc, giàu hình ảnh mà dân trong nghề gọi là tính “art” (nghệ thuật). Theo chị Trần Diệu Hồng - giám đốc PR của Venus, yếu tố “sáng tạo” là yêu cầu số 1 từ phía khách hàng: phải để lại ấn tượng nơi người tham dự, là yếu tố quyết định để thắng thầu của một công ty, cùng việc báo giá hợp lý.

Trước một show thầu lớn, thường tất cả thành viên của công ty đều ngồi lại cùng đưa ra ý tưởng cho kịch bản - gọi là buổi họp “brain storming” (cơn bão ý tưởng). Để thực hiện ý tưởng, những người làm “event” phải mời nghệ sĩ, ca sĩ, họa sĩ, nhà văn, nhà thơ, cầu thủ... nổi tiếng nhất xuất hiện trong chương trình.

Chỉ là những buổi tiệc chiêu đãi cuối năm, giá chỉ vài ngàn USD nhưng cũng phải làm có chủ đề: truyền thống khác, hiện đại khác; hay dân tộc và hiện đại kết hợp như cách một công ty mời MC Thanh Bạch giả làm Táo quân nhưng cưỡi xe Piaggio và xài laptop trong buổi tiệc của một công ty vi tính; có khi cả buổi tiệc là một đô thành Ba Tư cổ xưa...

Để luôn có ý tưởng mới, dân event, đặc biệt là các giám đốc ý tưởng, có thói quen hay “nhìn ngó, sờ nắn, chụp ảnh” khi bắt gặp những gì hay - lạ. Họ phải đi nhiều, đọc nhiều, xem nhiều, có kiến thức, có kinh nghiệm để biết trong hoàn cảnh nào, với sản phẩm nào thì ý tưởng đưa ra là khả thi, phù hợp với văn hóa, pháp luật của nơi sẽ tổ chức. Hơn thế, họ còn cần có cảm hứng sáng tạo và đam mê “hết mình”.

Sau khi tổ chức ấn tượng đêm ra mắt nhãn hiệu giày XOXO của Mỹ với những màn thời trang và múa giày độc đáo trước hàng ngàn khán giả, tập đoàn sở hữu nhãn hiệu này đánh giá chương trình là một hoạt động thành công điển hình trong năm của họ ở phạm vi toàn thế giới. Giám đốc Coon Nguyễn Công Ái Huyên và người đưa ra ý tưởng kiêm dàn dựng Nguyễn Ngọc Thụy được mời qua Mỹ một tuần tham gia buổi tổng kết hoạt động năm 2003 trên toàn cầu của tập đoàn này và chuẩn bị kế hoạch cho những sự kiện tiếp theo. Huyên sinh năm 1972 và Thụy sinh năm 1976.

[rongxanhqn]

Theo kết quả nghiên cứu độc lập gần đây của Công ty FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 “đại gia” (như Pepsi, Unilever, Tiger/Heineken, Gillette, Kodak, Philips Moris, Nestlé, Dutch Lady, SonyEricsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô...), ngành PR/event ở Việt Nam đang tăng trưởng nhanh, ước tính 30% với hơn 20 công ty chuyên về PR/event và hàng trăm công ty quảng cáo làm “kèm”. 66% các công ty tự làm và 77% công ty thuê làm các hoạt động PR/event.

Khách hàng được phỏng vấn cho biết họ “hài lòng” với kết quả đem lại. Những yếu tố mà họ mong đợi là “có mối quan hệ tốt” (với báo chí, cơ quan chức năng), “nhiệt tình”, “chuyên nghiệp”, “hiệu quả” và điều không hài lòng là các dịch vụ “thiếu sáng tạo”. Vì vậy, 44% đặt yếu tố “sáng tạo” lên hàng đầu, sau đó đến “phục vụ khách hàng”, “kỹ năng truyền đạt thông tin”, “kỹ năng giải quyết vấn đề”... cùng với yêu cầu “không đụng hàng”.

Max Communications đứng đầu trong danh sách 20 công ty được nhắc đến, theo sau là Galaxy, Venus, XPR & Mai Thanh. Các công ty có lợi thế là thành lập từ lâu, am hiểu thị trường nên đưa ra những ý tưởng vừa độc đáo vừa phù hợp với bản sắc dân tộc, quan trọng hơn là chi phí cũng nhẹ hơn các công ty đa quốc gia. Hơn nữa, thị trường ở Việt Nam dù phát triển mạnh song vẫn còn là “mẩu bánh quá nhỏ” không bõ để các đại gia này nhảy vào.

[rongxanhqn]

Hướng đi cho quảng cáo Việt Nam?

Lĩnh vực quảng cáo của Việt Nam được coi là còn khá non trẻ và đang phát triển, thế nhưng cũng gặp không ít thách thức.
Các thành phố lớn của Việt Nam lâu nay luôn tràn ngập các biển quảng cáo.

Người dân đã quá quen thuộc với các loại hình quảng cáo, trên tivi, báo chí, internet, các biển ngoài đường, vv…

Thế nhưng thực lực của ngành quảng cáo tại Việt Nam thì lại được coi là còn gặp rất nhiều khó khăn.

Không chứng tỏ được mình?

Ông Hoàng Hải Âu, giám đốc công ty giải pháp thị trường Hoàng Gia, có hoạt động về quảng cáo, cho BBC biết mặc dù dịch vụ quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam có thể đạt trình độ tương đương như của các công ty nước ngoài, thế nhưng các công ty nước ngoài thường không tỏ mấy tin tưởng vào các công ty quảng cáo Việt Nam.

Do đó, khả năng giành được các hợp đồng từ các doanh nghiệp ngoài nước còn hạn chế.

Còn đối với các công ty trong nước, hoặc là người ta không nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động quảng cáo, hoặc người ta nhận thức được nhưng lại không đủ kinh phí để thực hiện, ông Âu cho biết thêm.

Nhận xét đó chắc sẽ khiến nhiều người suy nghĩ: ngành quảng cáo là ngành phải quảng bá, phải “nói hay nói tốt” sao cho thành công cho các công ty hay khách hàng của mình, thế nhưng chính họ lại không có khả năng “bán” bản thân mình, liệu đây có phải là một nghịch lý hay là nguyên nhân gây ra sự non yếu của ngành này?

Vĩ mô

Theo đánh giá của ông Tổng thư ký Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, Trần Nguyên Đán, thì còn những khó khăn về mặt vĩ mô.

Ông Đán nói: "Ngành quảng cáo của Việt Nam, nếu mà nói nó mạnh chưa ấy, thì hiện nay chỉ có một số ít các công ty quảng cáo có thể phục vụ được thôi".

"Hiện nay cái khó nhất cho các công ty quảng cáo, kể cả các công ty quảng cáo nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, là làm sao các chính sách đối với quản lý quảng cáo của nhà nước Việt Nam sẽ được mở rộng hơn, tại vì tôi cho rằng hiểu biết về vấn đề này vẫn còn chưa thấu đáo".
"Chưa thấu đáo", theo lời ông Đán, tức là người ta vẫn chưa đánh giá được thực sự tầm quan trọng của quảng cáo. Theo ông Đán, nền kinh tế có phát triển mạnh, sản xuất, xuất khẩu có phát triển mạnh là nhờ quảng cáo.

Đó cũng là những lý do khiến cho Phòng Thương mại châu Âu, Eurocham, và Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đứng ra tổ chức hội thảo "Quảng cáo tại Việt Nam: những gì quí vị nên biết?" vào ngày 3/3/2004.

Đây được coi là hội thảo đầu tiên về quảng cáo tại VN, với sự tham gia của cả các nhà làm luật và các quan chức từ các bộ chủ quản như Bộ Văn hoá Thông tin và Bộ Kế hoạch Đầu tư.

Tiến sĩ Hoàng Anh Tuấn, người phụ trách quan hệ quốc tế của Eurocham và là người của ban tổ chức cho biết: "Ngành quảng cáo Việt Nam có tiềm năng rất lớn mà chính phủ Việt Nam cũng như các ngành nên có đánh giá đúng đắn".

"Chúng ta nên khuyến khích, công nhận ngành quảng cáo thay vì nhìn nhận nó như là một tệ nạn của các biển bảng, các băng rôn".
Ông Tuấn cho biết những người tổ chức còn hi vọng sự kiện này còn giúp các công ty quảng cáo nhận thức được trách nhiệm công chúng của mình nhiều hơn nữa để có nhiều hoạt động về cộng đồng.

Thực trạng và hi vọng

Trong khi có một số dư luận cho rằng việc kiểm duyệt của Bộ Văn hoá Thông tin Việt Nam, và những qui định chính sách đưa ra liên tục, không đồng bộ thường gây bất lợi cho hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, thì theo cả chủ của một số doanh nghiệp cũng như của Hiệp hội quảng cáo, sự kiểm duyệt này là không đáng kể.

Quảng cáo lan tới mọi ngõ ngách cuộc sống người dân Việt Nam
Ông Tổng thư ký hiệp hội quảng cáo Trần Nguyên Đán khẳng định rằng những kiểm duyệt của Bộ Văn hoá Việt Nam đối với quảng cáo cũng bình thường như tại bất cứ nơi nào trên thế giới.

Một trong những khó khăn mà một số người được hỏi thường nêu lên là sự thiếu qui hoạch và hay có qui định chồng chéo, chẳng hạn biển quảng cáo thì hôm nay được phép treo chỗ này nhưng ngày mai có thể lại bị cấm, hoặc mỗi địa phương đưa ra một qui định khác nhau..vv…

Ông Hoàng Hải Âu từ công ty Hoàng Gia nhận xét rằng trong khi các doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam đưa ra dịch vụ rẻ hơn, lại hiểu biết kỹ hơn về gu thẩm mỹ và văn hoá của Việt Nam so với các công ty nước ngoài, thế nhưng thị phần nước ngoài dành cho các công ty quảng cáo của VN vẫn còn rất thấp.

Với khoảng 700 công ty quảng cáo trên toàn quốc, mang về doanh thu khoảng hơn 1 tỉ đôla/năm, thì ngành quảng cáo còn non trẻ của Việt Nam hi vọng rằng họ sẽ tìm ra được một số tiếng nói chung hay giải pháp nào đó giúp cho ngành phát triển mạnh hơn trong tương lai.

[rongxanhqn]

Nghiên cứu thị trường còn dễ tính


Theo ông Phil Worthington, Giám đốc dịch vụ khách hàng của AC Nielsen Việt Nam, hoạt động nghiên cứu thị trường ở Việt Nam có một thuận lợi lớn, đó là sự sẵn sàng hợp tác của người tiêu dùng trong trả lời phỏng vấn, điều tra.

"So với các nơi khác như Hồng Kông, Singapore, người tiêu dùng Việt Nam vui vẻ trả lời một bảng khảo sát dài. Tôi chỉ ngại trong tương lai khi người dân bận rộn hơn, tình hình sẽ khác", ông nhận xét.

Tuy nhiên, đây cũng là một đặc điểm gây nghi ngờ về tính chính xác của các hoạt động nghiên cứu thị trường ở Việt Nam. Nhận một món quà dù tượng trưng, người trả lời phỏng vấn thường thích làm hài lòng người đi phỏng vấn nên các câu trả lời của họ thường theo hướng tích cực - chưa thích cũng gắng nói là thích. Người dân Việt Nam thường có thói quen trả lời "Vâng", "Có" cho hầu hết các câu hỏi, bất kể ý kiền thật của họ như thế nào. Có lẽ chuyện gật đầu nói "Vâng", "Có" chỉ là một cách biểu hiện thái độ hiểu ý người nói, chứ chưa phải là trả lời vào câu hỏi.

Người dân Việt Nam thường có thói quen trả lời "Vâng", "Có" cho hầu hết các câu hỏi, bất kể ý kiền thật của họ như thế nào.
----------------------------------------------------------------------

[rongxanhqn]

Khác với những thị trường lâu đời, chuyện phỏng vấn người tiêu dùng qua điện thoại hầu như chưa xảy ra ở Việt Nam. Việc sử dụng sinh viên làm người thực hiện phỏng vấn bán thời gian, tuy tiết kiệm chi phí cho công ty nghiên cứu nhưng độ chính xác của thông tin không cao. Kiểm soát sao cho người thực hiện phỏng vấn không bịa ra các cuộc hỏi đáp không có trong thực tế cũng là một chuyện gây đau đầu cho các công ty nghiên cứu.

Cũng theo ông Worthington, giá một dự án nghiên cứu thị trường bình quân do AC Nielsen tiến hành tại Việt Nam khoảng 15.000 đô-la Mỹ, thấp nhất cũng 5.000 đô-la Mỹ và cao nhất là 150.000 đô-la Mỹ. Với giá này chẳng lạ gì hầu hết khách hàng của hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất Việt Nam này là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài. Công ty trong nước chỉ chú trọng nghiên cứu thị trường khi có ý tưởng làm ăn, khi muốn mở rộng sang địa bàn mới. Thăm dò để tìm hiểu vì sao một sản phẩm thất bại hay đo lường ý kiến người tiêu dùng đối với một sản phẩm đang có là chuyện hiếm hoi.

Có người nhận xét, công ty trong nước sẵn sàng bỏ tiền xây dựng thương hiệu, nhưng không chịu dùng công cụ chẩn đoán sức khỏe thương hiệu. Công ty trong nước cũng thường muốn tự mình làm nghiên cứu thị trường vì nghĩ mình nắm rõ những ngóc ngách trong lĩnh vực đang hoạt động, chứ công ty nghiên cứu có biết gì đâu mà nhờ. Vì thế, hoạt động nghiên cứu của họ thường mới dừng phương pháp thăm dò chứ ít khi được tiến hành theo quy mô lớn hay mang tính khoa học.

Tuy nhiên, đây chính là điều Giáo sư Andre Gilbert thuộc Học viện Quản trị Kinh doanh UBI (Bỉ) khuyên doanh nhân trong nước khi muốn tiến hành nghiên cứu thị trường để đưa sản phẩm của mình ra nước ngoài. Ông Gilbert cho rằng trước khi thuê các công ty chuyên nghiệp, doanh nhân nên tự mình ra thị trườn gmuốn nhắm đến, trò chuyện với khách hàng, tham quan hội chợ, triển lãm để nắm được xu hướng chung của thị trường.

"Nghiên cứu thị trường là một quá trình mang tính xác suất. Nó không tạo ra giải pháp hay thay thế nổi tầm nhìn của doanh nghiệp. Nên nhớ nó chỉ giúp giảm bớt sự bất trắc của thị trường", ông nói.

Một đặc điểm nữa của nghiên cứu thị trường ở Việt Nam liên quan đến thông tin thị trường. Một mặt, doanh nghiệp trong nước thường chưa ý thức được tầm quan trọng của thông tin từ bên trong công ty để nghiên cứu thị trường. Có lẽ trong đội ngũ nhân viên, ít có người có chuyên môn để phân tích hóa đơn bán hàng, chẳng hạn, nhằm tìm hiểu về xu hướng tiêu thụ sản phẩm.

Các công ty Việt Nam khó lòng chen chân được vào thị trường này vì mắc phải rào cản lớn - mức độ tin cậy của dịch vụ cung ứng.

Mặt khác, thông tin từ bên ngoài thường khó kiếm, độ chính xác không cao hay không được cập nhật thường xuyên. Dù tự làm hay thuê dịch vụ, doanh nghiệp nào cũng biết mình cần phải có những thông tin thô, căn bản về thị trường đang muốn nhắm đến. Vai trò của các cơ quan Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp có thể được phát huy mạnh trong lĩnh vực này. Thay vì để doanh nghiệp loay hoay tìm thông tin, nên có những cơ quan sẵn sàng cung cấp loại thông tin thô này để tiết kiệm công sức cho doanh nghiệp.

Theo điều tra của công ty FTA, độ lớn của thị trường nghiên cứu thị trường tại Việt Nam hiện chỉ khoảng 12 triệu đô-la Mỹ, trong đó 90% thị phần do các công ty nước ngoài như AC Nielsen, TNS, NFO, Acorn, GFK, IMS nắm giữ. Các công ty Việt Nam khó lòng chen chân được vào thị trường này vì mắc phải rào cản lớn - mức độ tin cậy của dịch vụ cung ứng. Đã có công ty do không bảo mật được thông tin của khách hàng nên công sức xây dựng uy tín nhiều năm đã đổ sông đổ biển.

Nhiều công ty do không chịu nổi đòi hỏi đầu tư dài hạn, tốn kém nên chuyển sang thực hiện thêm các hoạt động khuyến mại ngắn hạn. Nhưng khi chuyển như thế, họ đã vi phạm nguyên tắc "vừa đá bóng, vừa thổi còi" vì hoạt động khuyến mại nhằm làm tăng chỉ số thương hiệu còn nghiên cửu thị trường là đánh giá hiệu quả của các dịch vụ này.

[rongxanhqn]

“Lạm phát” thương hiệu Việt

Ý tưởng xây dựng thương hiệu Việt Nam có lẽ cũng bắt đầu từ mong muốn xây dựng một nhãn hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trường thế giới. Và giống như bất cứ một nhãn hiệu châu Á nào tìm đường ra với thế giới, các nhãn hiệu Việt Nam gặp phải những cản trở lớn.

Vậy quảng bá "thương hiệu Việt" ra thị trường thế giới sẽ gặp những thách thức gì?

Một thị trường nội địa không đủ lớn sẽ cản trở một nhãn hiệu có khả năng “trưởng thành” để có được uy tín về chất lượng sản phẩm của mình. Tuy vậy, một tầng lớp trung lưu của châu Á cũng như Việt Nam đang hình thành và phát triển, và sức tiêu thụ các nhãn hiệu có uy tín sẽ dần tăng lên.

Theo truyền thống, phương Tây là thị trường có sức tiêu thụ mạnh nhất. Do đó, phương Tây định đoạt các giá trị về nhãn hiệu cho nó. Nhưng thực tế cho thấy các nhãn hiệu toàn cầu không nhất thiết chỉ sinh ra ở các nước lớn.

Nokia đã chứng tỏ rằng, một nhãn hiệu đươc phát triển tốt có thể vượt xa khôi biên giới Phần Lan. Acer cũng đã có một sự thay đổi ngoạn mục từ vị thế của một nhãn hiệu Đài Loan trở thành một nhãn hiệu toàn cầu.

Thách thức lớn nhất của "thương hiệu Việt” thực ra, nằm chính trong sự không rõ ràng của cách hiểu chữ "Việt", và một cách hiểu không rõ ràng sẽ dẫn đến những chiến lược phát triển nhãn hiệu sai lệch.

"Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu có thể khêu gợi được cảm xúc của người tiêu dùng. Một sản phẩm tốt là điều chưa phải là điều kiện đủ. Các công ty cần phải tự hỏi, mình muốn khách hàng của mình cảm thấy thế nào về sản phẩm của mình và hướng các hoạt động tiếp thị của mình để đánh thức xúc cảm đó ớ khách hàng. Quảng cáo đơn thuần không thể làm được điều đó, phần quan trọng nhất của một nhãn hiệu thành công là tổng hòa của ấn tượng và trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với sản phẩm”. Đó là quan điểm của Ho Khan Ping, người đã thành công trong việc biến một nhãn hiệu Malaysia, Banyan Treo Hotelsand Resorts, thành một trong những nhãn hiệu khách sạn và nhà nghỉ sang trọng nhất.

Trong việc quảng bá cho "thương hiệu Việt" như một trải nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, các công ty Việt Nam thường mắc những sai lầm sau:

Thứ nhất, các công ty Việt Nam thường không muốn rời xa cái nôi ấm cúng của thị trường trong nước để chấp nhận một cuộc chơi lớn, và ngay cả khi đã chấp nhận vào cuộc, họ cũng không tìm hiểu một cách thấu đáo và chấp nhận luật chơi ở thị trường thế giới.

Thứ hai, các công ty Việt Nam không có chính sách hoặc e ngại trong việc thuê nhân công nước ngoài. Không chấp nhận tính đa dạng của một đội ngũ lao động thuộc các nền văn hóa khác, chỉ dựa vào những người có chung một gốc rễ văn hóa như mình, phân biệt đối xử với lực lượng lao động dựa trên nguồn gốc văn hóa và chủng tộc sẽ kìm hãm sự phát triển của cả công ty và nhãn hiệu mà nó sản xuất.

Thứ ba, quan trọng hơn cả, các công ty Việt Nam thường không xác định được ranh giới của yếu tố gìn giữ "bản sắc văn hóa" của một nhãn hiệu với sự đa dạng trong toàn cầu hóa. Nhãn hiệu "châu Á" hay "Việt" với tính exotic (lạ) có thể thành công ngắn hạn, nhưng khi trở thành một chiến lược dập khuôn, được áp dụng ở bất cứ đâu, sẽ thất bại về mặt dài hạn. Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu tìm ra được bản sắc của mình, một bản sắc có giá trị ở mọi thị trường, mọi nền văn hóa. Khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt” sẽ phải biến đổi ra sao nếu Bitis muốn trực tiếp thâm nhập thị trường tiêu dùng của Trung Quốc, châu Âu hay Mỹ.

Giải quyết thế nào cho thị trường Mỹ, khi có lẽ đối với 80% người tiêu dùng ở đây vẫn nghĩ rằng nhãn hiệu "Việt" liên quan đến một cuộc chiến tranh, đến một đất nước xa xôi và lạc hậu. Còn tìm cách dùng những khẩu hiệu khác nhau, những giá trị khác nhau cho từng thị trường khác nhau chắc chắn sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng lẫn lộn và cản trở một nhãn hiệu trở thành một nhãn hiệu toàn cầu đích thực.

Thứ tư, phải hiểu được ranh giới linh hoạt của giá cả. Một công ty cung cấp các hàng hóa và dịch vụ giá rẻ không hẳn đã là một công ty thành công.

Thứ năm, các công ty Việt Nam chưa hiểu rằng, trong việc xây dựng nhãn hiệu, ngoài những yếu tố như chất lượng, giá cả, nhãn mác, một trong những yếu tố cạnh tranh hàng đầu hiện nay trên thị trường thế giới là yếu tố sáng tạo.

Các công ty châu Á, với nguồn lao động được giáo dục theo truyền thống của Khổng giáo cũng như đề cao thái quá tầm quan trọng của khoa học cơ bản và khoa học chính xác, đã đánh mất lợi thế về "chất sáng tạo" trong sản phẩm của mình. Các sản phẩm của châu Á, hoặc là bản sao ý tưởng sáng tạo của phương Tây, hoặc nghèo tính sáng tạo, đã đánh mất đi lợi thế hàng đầu trong cạnh tranh hiện nay.

[rongxanhqn]

Nghệ thuật tiếp thị - quảng cáo

Coca-Cola tạm biệt khúc quảng cáo 30 giây

Hãy đừng ngạc nhiên nếu như trong thời gian tới đây, trên màn ảnh nhỏ sẽ thiếu vắng những khúc phim quảng cáo Coke, vì gã khổng lồ Coca-Cola đã bắt đầu tiếp thị cách mới.

Năm ngoái, tân chủ tịch Coca-Cola, ông Steven J. Heyer đã khiến giới chuyên ngành truyền thông và quảng cáo ở thị trường Mỹ sửng sốt khi tuyên bố rằng thời huy hoàng của tiếp thị quảng cáo rập khuôn cho mọi đám đông đã qua từ lâu. Lâu nay, nhà khổng lồ giải khát này nổi tiếng thế giới vì luôn có những khúc phim quảng cáo 30 giây độc đáo nhất (hai spot Hilltop và Mean Joe Greene của hãng đã được tờ báo chuyên ngành Advertising Age chọn là hai khúc quảng cáo xuất sắc nhất mọi thời).

Vậy mà Coke đã tăng tốc chuyển hướng từ chỗ chỉ phát đi những spot 30 giây - loại hình quảng cáo nay bị hãng cho là thụ động, sang việc khai thác nhiều hơn các sự kiện và hoạt động cộng đồng mà qua đó có thể giúp hãng thắt chặt quan hệ với người tiêu dùng. Chẳng hạn, thay vì đẩy mạnh quảng cáo trên màn ảnh nhỏ ở Mỹ nhân các dịp trao giải Grammy, MTV hay trận khai mạc mùa bóng chày, bóng rổ, Coca-Cola đã tổ chức mở trong các đại siêu thị, cửa hàng bách hoá, trung tâm thương mại những nhà thư giãn - giải trí thật đẹp với đầy đủ tiện ích hiện đại, gồm truyền hình plasma, internet, video, phim...

Tại Tây Ban Nha, Coke lập ra một địa chỉ internet cho phép giới trẻ tuổi đôi mươi, điều kiện tài chính khó khăn, còn phải sống với bố mẹ, có thể nhập vào mà thiết kế căn phòng lý tưởng của mình. Tại Anh, địa chỉ myCokeMusic.com cho phép các bạn trẻ thoải mái sáng tác ca khúc. Sau đó nhận những lời phê bình trên mạng của bạn bè cùng trang lứa.

Hiện nay sự chuyển hướng này chưa thấy làm cho doanh thu của Coke tăng hay giảm nhưng nội việc nhà khổng lồ này rút bớt tiền ra khỏi các công cụ quảng cáo truyền thống mà bơm sang cho loại hình tiếp cận thử nghiệm mới này đã gây nên không ít âu lo cho ngành công nghiệp quảng cáo. Theo TNS Media Intelligence.CMR, trong năm tài chính kết thúc vào tháng 10.2003, Coca-Cola đã chi tiêu có 188,7 triệu USD vào quảng cáo trên truyền hình tại Mỹ, thay vì 268,1 triệu USD trong năm 2001.

Có nhiều lý do khiến Coca-Cola phải đi đến sự chuyển hướng tiếp thị, quảng cáo. Trước nhất, cách nay gần 10 năm, khi ông Douglas Ivester làm tổng giám đốc điều hành, ông chẳng che giấu gì ác cảm dành cho giới truyền thông - quảng cáo. Năm 2000, đến lượt nhà quản trị người Úc, Douglas N. Daft lên lãnh đạo. Ông hứa sẽ đưa Coke trở về với thời quảng cáo, tiếp thị huy hoàng của những năm 1980 nhưng không được vì thời thế đã khác xưa.

Sự trung thành của người tiêu dùng dành trọn cho một thương hiệu không còn nữa rồi. Ngày nay, bạn không còn là thành viên của gia đình Chevy (tức chỉ sử dụng xe Chevrolet) hay gia đình Coke (chỉ uống Coca-Cola) nữa Tom Pirko, chủ tịch công ty tư vấn chuyên ngành giải khát BevMark LLC ở New York nhận xét. Coca-Cola là một công ty già cỗi đã có từ lâu đời nay đang cố lột xác thành một công ty mới nhưng sẽ mất rất nhiều thời gian.

Nhưng tại sao Coca-Cola không khai thác quảng cáo trên màn ảnh nhỏ nữa? Vì ngày nay người xem đã bị tràn ngập bởi quá nhiều spot quảng cáo, và vì giới trẻ đã có công cụ hiện đại cho phép họ thoát xem các spot quảng cáo ấy. Ðó là truyền hình TiVo (có thể xem lại những hình ảnh mình ưa thích hoặc nhảy qua những đoạn mình không muốn xem). Trong những năm giữa thập niên 1980, một spot thật hấp dẫn và được phát vào giờ cao điểm có khả năng với đến 40% tổng lượng khán giả nhưng ngày nay giỏi lắm thì được chừng 15%.

Dưới thời của chủ tịch Heyer, cách Coke tiêu tiền vào quảng cáo trên màn ảnh nhỏ cũng đã khác hẳn. Không còn spot mà thay vào đó là những ly giấy Coke màu đỏ trên bàn các nghệ sĩ làm giám khảo chấm điểm các thí sinh dự thi chương trình chọn ca sĩ trẻ tài hoa ở Mỹ, American Idol (truyền hình Fox Network) và phòng chờ toàn màu đỏ mang tên Coke Red Room. Tổng chi phí là 20 triệu USD.

(theo Business Week)

[rongxanhqn]

BA TRƯỜNG PHÁI QUẢNG CÁO

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo. Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim? Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo?

Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị.

[rongxanhqn]

Quảng cáo USP

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”.

[rongxanhqn]

Quảng cáo ESP

Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:

Thương nhau củ ấu cũng tròn
Ghét nhau bồ hòn cũng méo
hay
Thương ai thương cả đường đi
Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola.

Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.

Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.

[rongxanhqn]

Quảng cáo lối sống

Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.

Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti''s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì... nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.

Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin... mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra.

Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người.

Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như là Biti''s “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài.

Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẩu quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn).

Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum Double-mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải quyết!

TRƯƠNG TIẾP TRƯƠNG - THÁI QUÂN (Báo Tuổi trẻ Chủ nhật)

Trương Tiếp Trương và Thái Quân là hai copywriter từng hoạt động hơn 10 năm trong lĩnh vực quảng cáo tại TPHCM. Và đây là một cái nhìn của "người chung cuộc" về thị trường này. Trích từ cuốn sách "Sự thật về quảng cáo" của hai tác giả.

[rongxanhqn]

CHIẾN TRƯỜNG QUẢNG CÁO

Buổi sáng, mở cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăngten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được trang điểm bằng những “khoan cắt bêtông” và “nhận rút hầm cầu”. Buổi trưa, mở máy tính, nhận được email quảng cáo sửa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội đầu, kem đánh răng và bông băng…

Một thế giới đầy quảng cáo. Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng. Thích hay không, quảng cáo vẫn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiều bộ mặt đa dạng, tích cực lẫn tiêu cực…

Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo len lỏi sâu sắc vào cuộc sống, chi phối sự lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam. Và trong nội bộ giới quảng cáo đang diễn ra một cuộc chiến thật sự.

Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các “đại gia” và các tập đoàn lớn của nước ngoài như Unilever, Colgate, Coca Cola, Pepsi… vào VN (sau cấm vận) và nhảy vào lĩnh vực quảng cáo. Theo bước các công ty quảng cáo nước ngoài, nhiều công ty VN cũng phất lên nhờ gia công, sản xuất hay quan hệ đối nội với các cơ quan ban ngành, truyền thông để lên kế hoạch truyền hình, phát sóng...

Nhiều doanh nghiệp lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Theo nhận xét của những người trong nghề, dù chi phí phát sóng cho mỗi 30 giây xuất hiện trên truyền hình có thể xấp xỉ 30 triệu đồng hoặc chi cả tỉ đồng để làm ra một phim quảng cáo hiệu quả các nhà sản xuất vẫn sẵn lòng. Quảng cáo xuất hiện đa dạng, từ những hình ảnh choáng hết cả mấy trang báo, những panô to đùng trên các tòa nhà cao tầng, những apphich “vỗ vào mắt” ở các nơi công cộng cho đến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên tivi… Quảng cáo len lỏi vào cuộc sống của xã hội và của mọi người. Ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo!

Bắt đầu từ năm 1996, khi việc hợp tác kinh doanh và liên doanh được khởi động, một số công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại VN. Nhiều “đại gia” nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu… đã có mặt tại VN, và năm 2001 MindShare VN, Vietlink, Opti Media... xuất hiện ồ ạt như là các công ty chuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngay lập tức nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gục bởi một “công nghệ quảng cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du nhập.

Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo ngoài trời (của TP.HCM), năm 2002 cuộc cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết đối với các công ty quảng cáo nội địa. Giám đốc Phùng Minh Sơn (Công ty quảng cáo Minh Sơn) thừa nhận: “Họ làm từ A đến…, V, chỉ còn một phần Z là thông qua các công ty quảng cáo trong nước để xin giấy phép, sản xuất gia công… nhưng ngay cả cái phần xương xẩu còn lại cho các công ty trong nước này hiện nay họ cũng có thể làm tất! ”…

Hiện nay, theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch - đầu tư, đang có trên 800 công ty làm quảng cáo tại TP.HCM (theo các nhà chuyên môn thì con số trên cả nước là khoảng 1.000), nhưng thật sự số công ty làm việc chuyên nghiệp chỉ trên dưới 20 công ty. Trong đó, những công ty làm những hợp đồng trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch quảng cáo… thì chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của VN khi ấy chỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các panô quảng cáo lớn, hộp đèn hoặc trình bày các cửa hàng… với các gương mặt như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn và Vinataf, Vinatax (từ Hà Nội “đổ bộ” vào). Từ 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như tivi, báo chí và sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn…

Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Thái cũng ra đời. Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện so với vẽ tay thì tại VN cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt, các tiểu đảo của công ty Thời Đại, Đất Việt... Từ sau năm 2.000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã nâng cấp lên thành công ty, trong đó có cả những công ty làm nhiều việc khác nhưng có “thò tay” đến quảng cáo lại càng làm cho “chiến trường” này càng thêm ồn ả.

Theo ông Nguyễn Quí Cáp, chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo TP.HCM, chính từ “phong trào” cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ra một thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường. Học hỏi từ các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn như Đất Việt, GoldSun… bắt đầu đầu tư làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện những hợp đồng trọn gói.

Thế nhưng, có một thực tế là phần chia miếng bánh đó hơn 1 tỉ USD doanh thu từ quảng cáo mỗi năm tại VN cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%. Trên 80% còn lại đều thuộc về những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số chia phần này, nhiều giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói (trong đó 10% dành cho định hướng chiến lược và ý tưởng; 5% cho Media, thực hiện triển khai - ở đây lại chia ra cho việc lên kế hoạch 2,5%, thực hiện kế hoạch 2,5%) thì 12,5% thị phần đã thuộc về các công ty nước ngoài (các công ty VN chỉ chiếm 2,5% trong phần “buying” này).

Thế nhưng, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và các công ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thật sự chỉ còn vỏn vẹn 0,5 - 1%”.

Là giám đốc Công ty quảng cáo Trẻ, ông Nguyễn Quí Cáp bày tỏ nỗi trăn trở: “Trình độ chuyên nghiệp và vấn đề nhân sự là chuyện mà chúng tôi luôn cảm thấy rất… khổ”. Theo ông, hiện nay, tại VN chưa có nơi nào đào tạo chính qui ngành quảng cáo và vấn đề nhân lực tại các công ty quảng cáo đang là một vấn đề”.

Nhiều công ty phải “bốc” sinh viên tốt nghiệp các ngành ngoại ngữ, marketing… để đào tạo lại từ đầu. Việc phát triển nhân sự do vậy rất chậm chạp. Người được tái đào tạo có khi lại bị vuột mất. Nhiều người trong nghề khi đã biết đường đi lối về thì thường “xem lại” lương bổng, số khá thì mở công ty riêng, số khác tìm cách lọt vào các công ty nước ngoài với các chức danh trưởng phòng hoặc giám đốc các bộ phận với mức lương cao hơn.

Chị An Phương, giám đốc kinh doanh của Công ty MindShare, thừa nhận: “Không có một trường đại học nào chính thức đào tạo nghề, và với nhiều ông chủ nước ngoài, họ không cần biết bạn có bao nhiêu bằng đại học mà chỉ đòi hỏi nhân viên phải thật năng động, sáng tạo bởi tính chất cạnh tranh và những áp lực liên tục từ nhiều phía của nghề”.

Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty VN chỉ làm gia công lại cho các công ty nước ngoài và hưởng được những mẩu bánh từ trên bàn rơi xuống. Phần vô cùng quan trọng là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa ra ý tưởng đều do các công ty nước ngoài thực hiện.

Ngay cả việc sản xuất các phim quảng cáo cũng vậy: các công ty có vốn đầu tư nước ngoài dễ dàng bỏ ra 30.000 - 40.000 USD thậm chí có thể lên đến 70.000 - 80.000 USD cho một phim quảng cáo, đó là chưa kể đến những trường hợp cá biệt như Tiger chi cả triệu USD cho The Quest. Hầu hết các hợp đồng sản xuất phim có ngân sách từ 30.000 USD trở lên đều rơi vào tay các công ty sản xuất phim nước ngoài bởi các trang thiết bị trong nước lạc hậu và thiếu đồng bộ. Trong khi đó, với số tiền trên dưới trăm triệu đồng thậm chí 15 - 20 triệu đồng cho một số phim quảng cáo trong nước chỉ được coi là “thông báo có minh họa”!

Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia” trong nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng muốn nắm chắc phần thắng và không dám “đánh đu”.

==============================================

Thị trường Việt Nam đang là một thị trường lớn nhưng thật sự còn xài ít tiền cho quảng cáo. Vấn đề làm sao để họ bỏ tiền ra và giúp các công ty trong nước giành được phần lợi nhuận cao. Ví như chuyện cho khách hàng mua quảng cáo trên xe buýt với 1.000 xe có thể bán được 2 triệu USD chẳng hạn.

Với số tiền đó, ta có thể làm được vô số chuyện cho xe buýt (mà không phải xin hỗ trợ từ ngân sách!) như tài trợ hẳn vé cho học sinh, công nhân viên, sơn sửa lại xe buýt cho mới cho đẹp, làm tờ rơi, quảng cáo trên báo chí, truyền hình kêu gọi người dân đi xe buýt…

Được miễn vé, xe tốt, người ta đi càng nhiều, mà có người ngồi trên xe buýt càng nhiều thì khách hàng càng thích được quảng cáo sản phẩm của mình trên đó, họ lại bỏ tiền ra để chi cho quảng cáo…”.

Ông Nguyên Ân (giám đốc Công ty Hà Thái)

[rongxanhqn]

“Trong vòng hai năm trở lại đây, ngành quảng cáo ở Việt Nam đã tương đối khởi sắc. Các khách hàng lớn đổ vào Việt Nam cùng lúc với các công ty quảng cáo, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu nhìn nhận đến sức mạnh thương hiệu, xây dựng thương hiệu và đầu tư vào đó khá bài bản. Họ đã nhận thấy đồng tiền chi cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu không phải là đồng tiền bỏ đi... Một điều quan trọng khác là các phương tiện truyền thông đã bắt đầu biết khai thác để bán quảng cáo như các chương trình gameshow trên truyền hình…

Các công ty quảng cáo nước ngoài vào Việt Nam thật ra cũng làm việc trong khuôn khổ pháp lý của Việt Nam, tuyển nhân viên người Việt, nộp thuế ở Việt Nam, sử dụng các vệ tinh (in ấn, báo chí… ) cũng tại Việt Nam. Tôi nhận thấy có sự trưởng thành của một số các công ty quảng cáo Việt Nam như Đất Việt chẳng hạn. Họ biết đầu tư rất đúng chỗ và có đủ khả năng để làm những hợp đồng trọn gói, có thể cạnh tranh ngang ngửa với các công ty nước ngoài thậm chí thắng bởi họ có ưu thế là hiểu thị trường, hiểu rất rõ về văn hóa Việt, thuần phong mỹ tục của người Việt…

Với các công ty quảng cáo nước ngoài, họ có thể làm tốt nhưng rõ ràng là rất cần đến sựđóng góp của các nhân viên Việt Nam vì bây giờ muốn giành được cảm tình của người tiêu dùng thì phải chú ý đến khía cạnh văn hóa trong trong cách quảng cáo sản phẩm. Gần gũi với người Việt nhưng phải hấp dẫn, độc đáo, mới lạ! …

Qua đó có thể nói, các công ty quảng cáo trong nước muốn thành công phải đầu tư vào tính sáng tạo, phải tự nâng chất.

Họ gặp bất lợi vì thiếu người làm quảng cáo chuyên nghiệp và một công nghệ quảng cáo thật sự. Nhiều khách hàng thật sự không dám liều khi giao việc cho những công ty nhỏ, thậm chí nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn chọn các công ty quảng cáo nước ngoài cho… chắc ăn”.

Chị Hoàng Thị Mai Hương (giám đốc Công ty Saachi)

Báo tuổi trẻ CN

[rongxanhqn]

QUẢNG CÁO 360 ĐỘ

Tạm bỏ qua các lý thuyết về ngôn ngữ quảng cáo hoặc nghệ thuật thị giác trong quảng cáo, hãy thử đi thẳng vào vài thủ thuật quảng cáo. Thế giới quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc mọi nơi, trong mọi môi trường, theo khái niệm “360-degree branding” (quảng cáo thương hiệu ở mọi góc độ).

Chúng ta có thể thấy “quảng cáo 360o" trong cuộc sống hằng ngày, đặc biệt trong môi trường đô thị. Từ hình thức “nguyên thủy” là cưỡi xe đạp với thùng loa phát thanh “keo dính chuột” đến tinh vi hơn qua những kiểu quảng cáo trá hình, thể hiện ở nhiều chiến thuật tiếp thị khác nhau.

“Quảng cáo du kích”

Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo du kích”? Thử xem một ví dụ. Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên. Qua câu chuyện, mới được biết rằng họ đang “cãi” nhau về món cocktail “Hennessy Martini”(*) đang được bán ở quán này. Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả truyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích” như trên.

Phương pháp này do Công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond & Partners thực hiện lần đầu tiên vào giữa thập niên 1990 khi nhận hợp đồng quảng cáo cho hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảng cáo Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên, tung họ đến hầu hết quán bar lớn tại New York, kháo nhau về “một loại thức uống mới” để tạo dư luận. Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như không nhận biết.

Đến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất qui ước như vậy đã trở nên thiên biến vạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanh khái niệm “quảng cáo 360o”, như Hilary Dart (chủ tịch Hãng mỹ phẩm Calvin Klein Cosmetics) từng nói: “Chúng tôi cần đưa thương hiệu mình đến người tiêu dùng chứ không đợi người tiêu dùng đến với chúng tôi”. Mùa thu 2003, Calvin Klein Cosmetics đã tung chiến dịch 45 triệu USD để quảng cáo nước hoa phái nam Crave bằng hình thức “du kích” (trong đó có màn xây logo Crave bằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiến dịch quảng cáo kiểu truyền thống chính thức ra mắt.

Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác động của “quảng cáo du kích” đối với xã hội và cùng lúc cũng xuất hiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (giám đốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằng hiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng” và ngay cả một số người hoạt động trong ngành quảng cáo cũng cho rằng đó là hình thức lừa gạt, như ý kiến của Keith Reinhard, chủ tịch Công ty quảng cáo DDB Worldwide.

Tuy nhiên, đây là xu hướng; và trong thực tế, kỹ thuật “quảng cáo du kích” (vài tài liệu khác gọi là “quảng cáo ăn theo” - embedded advertising) không hề giảm mà ngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng lên. Trong Advertising Today (một trong những quyển sách được đánh giá là cẩm nang của công nghiệp quảng cáo), tác giả Warren Berger cho biết Fusion 5 - chi nhánh công ty quảng cáo khổng lồ WPP Group - từng đưa đời xe mới sản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ chạy thử.

Mục đích là để chiếc Ford Focus xuất hiện tại nơi sang trọng hoặc tiệc tùng thượng lưu nhằm gây chú ý. Tại các liên hoan điện ảnh, các hãng thời trang thường lo phần trang phục và trang sức cho các ngôi sao để gián tiếp quảng cáo các sản phẩm này. Nói rằng các sản phẩm đó ăn theo các ngôi sao là như vậy!

Trong bài viết về hình thức quảng cáo “ăn theo”, Washington Post (25-2-2004) cho biết thêm trong phim hành động The Italian Job tung ra hè 2003, cảnh cô đào Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên thương hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhà sản xuất BMW đã ký hợp đồng với Hãng phim Paramout (ngoài trường hợp này còn vô số ví dụ tương tự, viết rải rác trên nhiều báo khác).

Một biến thể nữa của “quảng cáo 3600” là “Infomercial” (từ chữ Information -thông tin và Commercial - quảng cáo thương mại) - một từ ngữ mỹ miều chỉ việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thông qua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên” hoặc “hướng dẫn” sử dụng sản phẩm nào đó trong một “bài nghiên cứu” hoặc “công trình khảo sát” thì đó chính là “Infomercial”.

Biến thể “quảng cáo 3600” hiện nay là “Emmercial” (từ chữ Email - thư điện tử và Commercial), thường được biết đến với tên gọi spam, tức thư rác. Dù liên tục bị lên án và sắp sửa bị bài trừ bởi pháp luật, thư rác vẫn tiếp tục “xâm lăng” toàn cầu, đột nhập vào từng hộp thư điện tử khiến Internet tắc nghẽn và khiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải về hàng đống thư rác). Cuối cùng, tại vài nước phát triển, kỹ thuật tiếp thị mọi lúc mọi nơi còn được thực hiện bằng điện thoại và fax. Theo Hiệp hội Tiếp thị trực tiếp (Mỹ), năm 2003 các công ty Mỹ đã chi 193 tỉ USD cho quảng cáo email, điện thoại và thư tín (USA Today 3-3-2004)!

Chống quảng cáo

Với những biển quảng cáo ngập phố và len lỏi vào đời sống xã hội, hiện tượng “bội thực” quảng cáo từng gây không ít phản ứng chống đối trong xã hội. Gần đây nhất, ngày 10-3-2004, 62 người thuộc một nhóm bài xích quảng cáo tại Pháp đã bị kiện 1 triệu euro (1,22 triệu USD) tội phá hủy các biển quảng cáo trong hệ thống xe điện ngầm Paris cũng như nhiều địa điểm khác. Nguyên đơn - RATP (Công quản xe buýt và xe điện ngầm Paris) cùng Tập đoàn quảng cáo Publicis cho biết với con số 74-86 triệu USD doanh thu hằng năm từ việc cho thuê không gian quảng cáo, RATP có thể sắm thêm 300 xe buýt mới và rằng nếu không còn nguồn thu từ quảng cáo thì giá vé xe buýt sẽ tăng ít nhất 5%.

Trong thực tế, dân Pháp dường như bị quảng cáo tấn công khá thô bạo. Nhà triết học Vincent Cespedes, từng viết sách về ảnh hưởng quảng cáo nơi giới trẻ, cho biết trung bình một người Paris bị “tấn công” bởi 2.500 mẩu quảng cáo mỗi ngày. Không như các nước châu Âu khác, Pháp không có luật nghiêm khắc cho hoạt động quảng cáo và những bích chương quảng cáo hở hang vẫn nhan nhản khắp nơi, đập vào mắt thiếu niên mới lớn.

“Một trong những học sinh của tôi kể rằng ngày nào đó anh ta có thể hình dung rằng tất cả phụ nữ da trắng đều biến thành gái giang hồ, bởi đơn giản họ có thể ngủ với bạn chỉ vì một hũ yaourt” - Vincent Cespedes kể (dẫn lại từ Reuters 12-3-2004), để nhắc lại thực trạng quảng cáo lạm dụng hình ảnh phụ nữ - đồ vật (la femme - objet) đã “lì lợm” tồn tại từ 40 năm qua.

Báo Tuổi trẻ CN

[rongxanhqn]

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG: CẦU CÒN CHƯA GẶP CUNG

Thông tin, dữ liệu hẳn rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp (DN) để hoạch định kế hoạch làm ăn . Tuy nhiên, để giải quyết nhu cầu này, hiện nay phần lớn DN vẫn tự làm lấy...

Trong phòng làm việc của ông Lê Văn Trí, phó giám đốc công ty Casumina, có những hồ sơ vào loại "mật", trong đó chứa đựng những điều tra về thị trường làm cơ sở cho Ban giám đốc quyết định sách lược kinh doanh. Ông Trí nói: "Ít nhất mỗi tháng một lần, chúng tôi phải có số liệu cập nhật. Còn một năm cũng phải một lần điều tra quy mô trên toàn quốc".

Doanh nghiệp tự xoay xở

Thực sự là hồ sơ mật, vì theo ông Trí, công việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt đối với quan điểm của Casumina. Bấy lâu nay, việc quyết định đầu tư dây chuyền mới, địa bàn phân phối, hoặc tung ra một loại sản phẩm... đều từ đó mà ra.

Công việc đòi hỏi một chuyên môn và quy mô riêng nhưng tại Casumina hầu hết các lần điều tra thị trường đều do công ty này tự làm lấy. Bản thân công ty cũng chỉ bố trí hai người phụ trách chính. Mỗi lần điều tra, công ty huy động đội ngũ bán hàng trong hệ thống phân phối. Cùng với thực tế số liệu bán hàng của mình, họ sẽ kết hợp điều tra giúp công ty.
Ông Trí nói, chỉ có mình mới hiểu mình cần gì và mới có thể thiết kế một quy trình điều tra phù hợp. Có khi công ty phải cho người đi đếm từng vỏ xe tại các bãi xe. Xác định đến từng chi tiết như vỏ xe của hãng nào, cho loại xe nào, quy cách nào, từ đó rút ra chỉ tiêu đánh giá về thị trường.

Tương tự, ở Bảo Việt nhân thọ, trong năm phải có vài ba lần làm điều tra thị trường. Nhu cầu công ty bảo hiểm nhân thọ cần là thăm dò sự hài lòng của khách hàng, tình hình cung cấp dịch vụ, về sản phẩm...

Thế nhưng, phần lớn công việc điều tra thị trường cũng đều do Bảo Việt tự tổ chức lấy. Anh Phan Hồ Trung Phong, phụ trách phát triển thị trường của Bảo Việt nhân thọ miền Nam, nói rằng từng công ty thành viên thường xuyên có những điều tra thị trường trên địa bàn và gửi về tổng công ty để phân tích. Tổng công ty phân bổ kế hoạch điều tra, cung cấp phần mềm xử lý, phân tích số liệu...

Doanh nghiệp "ngán" đi thuê

Có khá nhiều công ty nghiên cứu thị trường đang hoạt động nhưng khách hàng của họ chủ yếu là doanh nghiệp có vốn nước ngoài. Theo các công ty nghiên cứu thị trường, phần lớn doanh nghiệp trong nước vẫn tự tổ chức điều tra. Và điều này có một số nhược điểm, do không thể tổ chức điều tra một cách chuyên nghiệp, thông tin thu thập không đầy đủ, độ chính xác không cao, phân tích thiếu tính khoa học v.v. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định một chiến lược không phù hợp trên cơ sở dữ liệu đã sai từ đầu vào.

Theo giám đốc một công ty nghiên cứu thị trường, thông thường chỉ các doanh nghiệp mà sản phẩm không đại chúng mới nên tự tổ chức điều tra thị trường. Ví dụ các doanh nghiệp có sản phẩm chuyên dụng, sản phẩm từ doanh nghiệp phân phối đến doanh nghiệp khác. Còn đối với doanh nghiệp đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thì nên gõ cửa các công ty nghiên cứu thị trường.

Có khá nhiều thông tin các doanh nghiệp cần nắm để phục vụ cho sản xuất kinh doanh của mình. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp quá nhiều, hệ thống phân phối quá rộng, nhiều chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng đông đảo... Điều tra đánh giá về thương hiệu cũng là vấn đề đang được doanh nghiệp quan tâm. Tất cả các thông tin này khó thể chính xác nếu không được tiến hành điều tra chuyên nghiệp.

Nhưng ngược lại, theo các doanh nghiệp, nhờ điều tra ở công ty nghiên cứu thị trường sẽ tốn kém chi phí rất lớn. Điều này thực sự khó khăn đối với doanh nghiệp trong khi còn nhiều chi phí khác cũng về mặt tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi.

Ông Lê Văn Trí ở Casumina nói: "Tôi từng thử tiếp cận với các công ty nghiên cứu thị trường. Đụng tới các công ty này, đặc biệt là các công ty uy tín, chi phí tốn kém không dưới 30.000 đô la một lần điều tra". Mặt khác, ông Trí cho rằng các công ty này không thể hiểu sâu chuyên ngành như chính doanh nghiệp tự thiết kế yêu cầu. Và các công ty cũng không cung cấp trọn vẹn dữ liệu quá trình điều tra.

Một số doanh nghiệp khác nhận xét, ngoài nhu cầu điều tra thị trường, DN còn tìm thông tin từ báo cáo của cơ quan quản lý như bộ, ngành, hiệp hội, thuế, thống kê v.v. Dù sao, đó là thông tin chính thức để có thể tham khảo và phân tích thị trường. Cũng có trường hợp, khi hợp đồng với các công ty quảng cáo thì doanh nghiệp có thể ký thêm hợp đồng phụ yêu cầu công ty quảng cáo định kỳ cung cấp số liệu chung về lĩnh vực DN cần. Các công ty quảng cáo vẫn thường đặt hàng một "gói" dữ liệu chung từ một công ty nghiên cứu thị trường, sau đó chia sẻ lại với các đối tác của mình.

(Tuổi trẻ Chủ nhật)

[rongxanhqn]

ÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO, MỘT VÀI XU HƯỚNG

“Uống Pepsi đi, bạn có cơ hội được thưởng thức liveshow của Britney Spears”. Câu hỏi đặt ra là: tại sao Pepsi lại chọn Britney Spears mà không chọn các “ngôi sao” khác, ca sĩ “Grammy 2003” Norah Jones chẳng hạn?

Sự nhận biết của người tiêu dùng

Trong thực tế, việc sử dụng người tên tuổi cho quảng cáo thương mại không phải là hiện tượng mới mẻ gì. Công nghiệp quảng cáo Mỹ đã áp dụng thủ thuật này từ thập niên 1960 (cùng sự phát triển của truyền hình). Thủ thuật này đã trở thành phổ quát trong công nghiệp quảng cáo từ Âu sang Á. Gần như không thị trường quảng cáo địa phương nào không sử dụng hình ảnh “ngôi sao”. Do lẽ, “ngôi sao” gẫn gũi với (một bộ phận) người tiêu thụ hơn là sản phẩm, nên người tiêu dùng thường nhận biết tên tuổi của “ngôi sao” nhiều hơn là nhận biết tên sản phẩm.

Trẻ em chưa đến trường hoặc người ít chữ (nhất là chữ Tây chữ Âu trong tên sản phẩm) thường nhận ra sản phẩm không phải bằng tên Tây của sản phẩm mà bằng tên tuổi của “ngôi sao” quảng cáo cho sản phẩm. “Ngôi sao” càng đại chúng càng trở thành “nam châm” hít người tiêu dùng đến với sản phẩm. Đó là lý do mà Norah Jones, với thể loại jazz không phải là ai cũng (thích) nghe (được), không “hít” bằng Britney Spears. Có khi hình ảnh Norah Jones quảng cáo cho một sản phẩm tinh tế, cao cấp nào đó lại hấp dẫn lớp người tiêu dùng khó tính đó…

Do đó, tính nhận biết của “ngôi sao” nơi đại bộ phận công chúng là yếu tố hàng đầu. Các công ty đa quốc gia thường xuyên tiến hành khảo sát độ nhạy của các “ngôi sao” xem thiện cảm của người tiêu dùng đang dành cho ngôi sao nào hoặc nay là bao nhiêu. Tất nhiên, “ngôi sao” nào được điểm cao nhất trong cuộc khảo sát sẽ được chọn làm “gương mặt đại sứ” cho thương hiệu. Do đó, gương mặt mỹ miều song đằm thắm của Norah Jones đã không thể sánh được với ngoại hình lồ lộ chất “khiêu khích” của Britney Spears nơi lớp người tiêu dùng trẻ tuổi, cho dù Norah từng giành năm Grammy còn Britney thì chưa bao giờ.

Yếu tố nhận biết còn được tính ở góc độ địa phương, khu vực và toàn cầu. Đó là lý do tại sao cách đây mấy năm một “ngôi sao” bóng đá VN chỉ được trả khoảng 10.000 USD cho một hợp đồng quảng cáo, trong khi Britney được trả đến 5,7 triệu USD. Xin nói thêm, không chỉ bốn ca sĩ Pink, Beyonce, Britney và Enrique Iglesias mới tham gia clip quảng cáo “dũng sĩ giác đấu” của Pepsi, mà ba cầu thủ David Beckham, Roberto Carlos và Ronaldinho cũng vừa trở thành “dũng sĩ La Mã” cho clip quảng cáo “giác đấu phần hai” của hãng nước ngọt này. Tóm lại, “ngôi sao” quảng cáo cũng phải có sức hấp dẫn và sự nhận biết toàn cầu.

Đánh trực diện vào “tim óc” người tiêu dùng

Để có thể đánh trúng mục tiêu là người tiêu dùng, phải khảo sát theo hình thức thăm dò xã hội học và thống kê học như nói ở trên. Song ngày nay người ta có thể tiến hành thăm dò trực tuyến khác để tiếp cận người tiêu dùng gần hơn, từ thói quen, quan niệm sống và thậm chí tật xấu của họ, đặc biệt trong “thời gian thực” (in real time) chứ không phải chờ đợi lâu lắc như khi còn phải thăm dò bằng câu hỏi phỏng vấn hay viết tay.

Trong Advertising Today, tác giả Warren Berger cho biết Internet đã giúp các công ty dễ dàng thâm nhập đời sống cá nhân người tiêu dùng mà họ gần như hoàn toàn không biết. Một trong những công ty quảng cáo khai thác tối đa kỹ thuật Internet để “do thám” người tiêu dùng là DoubleClick (công ty quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới). Bất cứ khi nào bạn truy cập vào một trong hàng trăm website thuộc hệ thống DoubleClick, một “con bọ” vô hại (cookie) sẽ thâm nhập ổ cứng bạn và có thể giúp DoubleClick theo dõi tất cả địa chỉ mà bạn truy cập. Bằng cách giám sát những địa chỉ bạn truy cập, DoubleClick có thể phác họa một phần bạn là người như thế nào, ghét hoặc yêu cái gì.

Từ đó, các công ty có thể nắm trong tay những hồ sơ cá nhân trực tuyến (online profile) để tìm kiếm và chọn lựa phương pháp tiếp thị cho từng loại đối tượng, đặc biệt trong xu hướng ngày càng hình thành nhiều nhóm tiêu dùng riêng biệt trong cộng đồng dân cư (thuộc về cái mà người ta gọi là các “xã hội bộ lạc” thời hiện đại). Một cách tổng quát, đây là lối tiếp thị gọi là “quảng cáo tàng hình, giấu mặt” (stealth advertising).

Ngày nay “neuromarketing” (tiếp thị từ hệ thần kinh, được đề cập trong tuần báo Newsweek 22-3-2004) hứa hẹn đem đến một phương pháp phân tích phản ứng người tiêu dùng chính xác hơn. Với chụp não bằng kỹ thuật FMRI (functional magnetic resonance imaging - kỹ thuật chụp ảnh cộng hưởng từ chức năng) một đối tượng đang xem quảng cáo, người ta có thể nhận biết vùng nào trong mạch não (brain circuit) phản ứng ra sao trước chương trình quảng cáo và từ đó biết được đối tượng thật sự nghĩ gì về mẩu quảng cáo trên. Các hãng Ford, DaimlerChrysler đang nghiên cứu sử dụng kỹ thuật này nhằm giải mã sự đắn đo trong chọn lựa của người tiêu dùng khi chuẩn bị mua xe.

“Neuromarketing” được khai sinh từ loạt nghiên cứu công phu của nhà thần kinh học Antonio Damasio cách đây một thập niên, khi ông cho rằng phần cảm xúc trong não đóng vai trò tung ra quyết định chứ không phải phần tư duy. Và đó chính là điều mà các nhà tiếp thị muốn nghe. Bằng kỹ thuật FMRI này, người ta có thể nhận thấy quyết định mua sắm thường xảy ra trong thời điểm cực nhanh, chỉ khoảng 2,5 giây. Và như vậy, kỹ thuật FMRI giúp người ta thu hẹp được giới hạn thăm dò về thiết kế sản phẩm hoặc chương trình quảng cáo. Vấn đề còn lại không phải là làm sao “chộp” được “khoảnh khắc tình cờ” 2,5 giây quí như vàng này mà là làm sao “chộp” được một số lượng đối tượng khảo sát đủ tính đại diện, theo các tiêu chuẩn trắc lượng xã hội học (sociometry) để có thể sử dụng kết quả phân tích đó.

Tuổi trẻ Chủ nhật

[rongxanhqn]

Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng

Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh cho hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations - PR) như một công cụ sắc bén để xây dựng thương hiệu và tấn công các đối thủ cạnh tranh, tác động vào quan điểm của công chúng và giành lấy khách hàng.

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, tâm trí khách hàng dễ bị bão hòa vì quá nhiều thông tin trong đầu họ. Vì vậy một công ty rất dễ bị quên lãng nếu công ty đó không nỗ lực liên tục không mệt mỏi để xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu của mỗi công ty là phải đưa hình ảnh và tên tuổi cũng như các sản phẩm của mình đi vào trong tiềm thức của khách hàng. Nghĩa là, mỗi khi khách hàng nghĩ đến hay có nhu cầu về một mặt hàng hay dịch vụ, thì thương hiệu của công ty bạn phải được khách hàng nhắc đến đầu tiên với hình ảnh tích cực, tốt đẹp. Do vậy có thể nói đó chính là một cuộc chiến giữa các nhà cung ứng trong cùng lĩnh vực để giành lấy tâm trí khách hàng. Hoạt động PR bao gồm các nội dung chính là thông cáo báo chí, xây dựng phóng sự, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, xử lý tin tức trên báo chí, tổ chức các sự kiện, và việc xuất bản các bản tin, tạp chí cho khách hàng. Thông cáo báo chí là công việc chuẩn bị những thông điệp và tài liệu để đưa tin về hoạt động của công ty, sản phẩm mới, và các sự kiện sắp diễn ra. Các cuộc phỏng vấn lãnh đạo của công ty hay các buổi họp báo để thông báo những tin tích cực cho công ty và đặc biệt cần thiết để xử lý các nguồn thông tin bất lợi. Các thông tin về công ty trên các phương tiện truyền thông do chính các phương tiện truyền thông viết theo ý kiến và đánh giá chủ quan của họ là nguồn tin này có tác dụng lớn và rất được công chúng tin tưởng. Tuy nhiên, những thông tin này nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Các sự kiện tài trợ liên quan đến cộng đồng, như các chương trình từ thiện, các chương trình tài trợ thông qua các cơ quan truyền thông nhằm vào khách hàng mục tiêu. Những tờ tạp chí hay bản tin nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đều đặn, xây dựng lòng tin và mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng.

Điểm đặc biệt đáng lưu ý là, nguồn thông tin thông qua hoạt động PR thường chiếm được lòng tin và sự tin tưởng của công chúng hơn là quảng cáo hay các nguồn tin do người bán hàng cung cấp. PR gián tiếp tác động đến khách hàng thông qua người thứ ba là các cơ quan truyền thông. Xét dưới một góc độ nào đó, PR có tác dụng là những thông tin tư vấn rất hiệu quả cho khách hàng. Các công ty cần đảm bảo được một số nguyên tắc chính như: nhằm vào các nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, tạo ra được sự khác biệt cho hình ảnh và thương hiệu, thực hiện thường xuyên liên tục, và đặc biệt phải thường xuyên đánh giá tính hiệu hiệu quả của hoạt động này.

(Báo DDDN)

[rongxanhqn]

Sóng gió thương hiệu Beckham

Người đàn ông của gia đình trở thành một kẻ ăn chơi, thương hiệu Beckham (trị giá trên 300 triệu USD) đang đứng trước cơn sóng gió. Dưới đây là phân tích của các nhà chuyên môn trong ngành tiếp thị.

Ông Brown Smiley, tổng giám đốc công ty Marketeers Việt Nam

Do những yêu cầu về thể lực trong sự nghiệp, các ngôi sao thể thao thì có "vòng đời" (tương tự "vòng đời sản phẩm") ngắn hơn bình thường. Trong khi ban nhạc Rolling Stones có thể tiếp tục biểu diễn trong những chương trình luôn hết sạch vé ngay cả khi họ đã 60 tuổi, thì các ngôi sao thể thao không thể đạt được điều này từ rất lâu.

Do đó, các ngôi sao thể thao với chiến lược thương hiệu bao gồm những người nổi tiếng và những nhà vô địch rất trân trọng các cơ hội được xuất hiện trên các mặt báo. Chẳng hạn như những chiến lược dựa trên một hình ảnh lành mạnh, tráng kiện (Tiger Wood, đánh golf) hoặc một hình ảnh nổi dậy (Maradona)… Mặc dù rõ ràng là một cầu thủ tài năng, nhiều bình luận viên cho rằng ngôi sao Beckham nên dựa vào những kỹnăng của anh về tuyên truyền hơn là vào tài nghệ đá bóng của anh. Một điều thú vị là cho đến hôm nay, chiến lược thương hiệu của Beckham là một người đàn ông của gia đình, chứ không phải là một kẻ ăn chơi.Do đó, không như những người nổi tiếng khác cố gắng tạo nên một hình ảnh nổi dậy (chẳng hạn như ngôi sao bóng rổ Dennis Rodman), Beckham cố gắng tạo nên hình ảnh của mình theo một hướng khác.

Cho đến nay, điều quan trọng cần nhớ là những câu chuyện không hay về anh chỉ là những tin đồn một phía và chưa được kiểm chứng, do đó khó có thể đọng lại trong công chúng.Trường hợp tốt nhất cho Beckham ở giai đoạn này là những người tung tin đồn sẽ ngưng không thổi phồng thêm các câu chuyện của họ. Trong trường hợp này thì hình ảnh Beckham - người đàn ông của gia đình - sẽ được củng cố. Nếu trong trường hợp những câu chuyện trên được kiểm chứng, và nếu Beckham vẫn muốn giữ lại hình ảnh người đàn ông của gia đình thì cách hay nhất anh ấy có thể làm là nhanh chóng xin lỗi, chấp nhận lỗi lầm của mình và nỗ lực xây dựng lại hình ảnh người đàn ông của gia đình.

Có nhiều nhân tố để cân nhắc khi đánh giá ảnh hưởng của xì căng đan của các ngôi sao đến các nhãn hiệu được quảng cáo bởi các ngôi sao này.

Hình ảnh của nhãn hiệu là gì? Có nhiều nhãn hiệu bị ảnh hưởng mạnh bởi các xì căng đan của các ngôi sao. Những sản phẩm gắn liền với gia đình hoặc chăm sóc sức khỏe là 2 ví dụ điển hình. Mặt khác, có những nhãn hiệu thì xì căng đan của các ngôi sao lại chưa hẳn là một vấn đề.Ví dụ như các nhãn hiệu mà mục tiêu họ muốn hướng đến là "định vị nổi dậy" (rebellious positioning), chẳng hạn như các nhãn hiệu xe hơi hoặc điện thoại di động.

Giám đốc một công ty quảng cáo có sử dụng hình ảnh Beckham ở Việt Nam

Nguy cơ, đó là những gì có thể nói về sự cố Beckham trong thời gian gần đây. Nguy cơ, có nghĩa là có nguy hiểm, nhưng vẫn tiềm ẩn cơ hội để từ đó đẩy thêm sự nổi tiếng và hình ảnh của Beckham, nếu người quản lý hình ảnh khéo léo. Trước mắt, có thể thấy rằng sự vụ này có nhiều cái "được" hơn cho thương hiệu Beckham, vì anh ta được nhắc đến nhiều hơn, xuất hiện nhiều hơn trên các phương tiện truyền thông và được chú ý hơn rất nhiều.

Tương tự như vụ Monica Lewinsky và Bill Clinton trước đây, giống Lewinsky, cựu thư ký của Beckham sau một lần xuất hiện trên truyền hình đã thu về một số tiền khoảng 800.000 bảng. Điều này chứng tỏ thông tin trên rất được nhiều người quan tâm. Chuyện "ngọai tình" của Bill và cách lèo lái dư luận khéo léo chỉ làm ông ta nổi tiếng hơn và thậm chí, trở nên "đời" hơn, gần gũi hơn và đàn ông hơn với số đông dân chúng. Có hai động thái mà tôi dự đoán là người quản lý hình ảnh của Beckham sẽ làm. Thứ nhất là thú nhận mọi chuyện và từ đó biến Beckham thành người đàn ông rất bình thường, có nghĩa là cũng có những giây phút ngoài chồng ngoài vợ. Cách thứ hai là phủ nhận hoàn toàn thông tin trên.

Theo tôi quan sát thì sự việc trên hình như có chiều hướng có lợi hơn cho Beckham, vì với nhiều người, "sự cố" vừa rồi càng khẳng định anh ta là một người đàn ông đầy nam tính và rất đời thường, chứ không hề nhút nhát và sợ vợ. Đó là một chi tiết rất thú vị cho những người quan tâm đến Beckham, đặc biệt là giới nữ

[rongxanhqn]

Thương hiệu giá bao nhiêu?

TTCN - Điều nhiều doanh nghiệp đang chuẩn bị cổ phần hóa quan tâm là làm sao đánh giá thương hiệu, quan hệ khách hàng, uy tín trên thương trường để đưa vào trị giá tài sản cổ phần hóa.

Ngay cả trường hợp một công ty cổ phần, sau vài ba năm hoạt động thành công, một trong những người sáng lập muốn bán cổ phần cũng thắc mắc băn khoăn, phải tính công sức gầy dựng công ty như thế nào đây vì bán theo trị giá hiện tại của tài sản công ty chia cho phần góp trước đây thì lỗ quá!

Điều phải xác định trước tiên là trong bảng cân đối kế toán, không có mục giá trị thương hiệu bên phần tài sản. Có thể có mục tài sản vô hình, là các hợp đồng mua quyền sử dụng phát minh, sáng chế hay chuyển giao công nghệ.

Nhưng giá trị thương hiệu không hề tồn tại một cách khơi khơi trong báo cáo tài chính. Ngay cả những công ty tên tuổi như Microsoft, tài sản của họ trên sổ sách không hề có giá trị thương hiệu Windows chẳng hạn. Mấy bài báo nêu giá trị thương hiệu của Microsoft lên đến 64 tỉ USD, của Coca-Cola vào khoảng 69,6 tỉ, của IBM chừng 51 tỉ là nói vậy thôi chứ trong báo cáo tài chính hằng năm của các công ty này không có các con số đó.

Nói thế không có nghĩa các thương hiệu nổi tiếng này không được định giá, chỉ đơn giản là trên sổ sách các công ty không được quyền muốn định giá thương hiệu của mình bao nhiêu cũng được.

Bây giờ lấy ví dụ, toàn bộ tài sản của Microsoft cuối năm 2003 là chừng 79 tỉ nhưng giá trị thị trường của công ty này khoảng 279 tỉ. Điều đó có nghĩa nếu Microsoft rao bán công ty, đương nhiên họ không bán theo giá 79 tỉ trên sổ sách mà đòi giá đến 279 tỉ. Công ty nào mua Microsoft, trả giá 279 tỉ cho những tài sản mà công ty này có thể đưa vào bảng cân đối kế toán chung chỉ có 79 tỉ, thì họ phải ghi bên tài sản một mục mới gọi là uy tín thương trường (goodwill) 200 tỉ.

Lúc đó, giá trị thương hiệu, quan hệ khách hàng, thị phần sẵn có... của Microsoft mới chính thức thể hiện trên sổ sách kế toán. Vì Microsoft chưa “bán mình” cho ai, bảng cân đối kế toán của họ (năm 2003) mục “goodwill” chỉ có 3 tỉ (chắc là mua các công ty khác, giá cao hơn giá trị sổ sách) và mục “tài sản vô hình” chỉ có 384 triệu USD là tiền mua bản quyền chẳng hạn.

Quay trở lại một công ty trong nước đang tính toán định giá tài sản trước khi cổ phần hóa, nếu giá trị sổ sách là 100 triệu đồng, họ nghĩ nếu cộng thêm giá trị thương hiệu, quan hệ khách hàng... chừng 20 triệu nữa mới hợp lý. Lúc đó tổng tài sản chia cho số cổ phần vẫn tính đúng mệnh giá, chẳng hạn 10.000 đồng mỗi cổ phiếu.

Thế nhưng khi rao bán ra thị trường, công ty này có thể định giá bán cổ phiếu là 12.000 đồng và được thị trường chấp nhận mua. Tổng số tiền họ thu vào sẽ là 120 triệu như dự kiến. Lúc đó bảng cân đối kế toán của công ty bên phần vốn sẽ có thêm mục “vốn góp bổ sung” là 20 triệu chênh lệch nói trên, và bên phần tài sản sẽ có thêm 20 triệu tiền mặt. Giá trị thương hiệu sẽ biến hóa như thế chứ không hiện diện trên sổ sách.

Vấn đề doanh nghiệp sẽ thắc mắc là làm sao biết con số phải cộng thêm là bao nhiêu để thị trường chấp nhận. Trong tài chính, có ít nhất ba phương pháp để định giá doanh nghiệp, trong đó có tính đến yếu tố giá trị thương hiệu nhưng không phải là chủ đích của bài báo này.

Điều chúng tôi muốn nhấn mạnh, chỉ có phát hành cổ phiếu công khai, rộng rãi, tốt nhất bằng con đường đấu giá thì công ty mới hi vọng thị trường sẽ trả giá tốt nhất cho thương hiệu mình dày công xây dựng. Nếu không giá trị này sẽ không chuyển thành tài sản của công ty mà chui vào túi những người có quan hệ tốt, giành mua được nhiều cổ phiếu đúng mệnh giá ban đầu.

[rongxanhqn]

Nghề bán hàng siêu đặc biệt

Sự thành công của Airbus đã được lý giải bởi nhiều bài báo phân tích nhưng chưa có ai nhắc đến đội nhân viên “siêu” bán hàng của công ty này. Món hàng mà họ chào bán trị giá từ 40 triệu euro đến 200 triệu euro!... “Chúng tôi đã học được nhiều điều từ họ”, chính ông Randy Baseler, phó chủ tịch Boeing đã phải khen như vậy.

Đội nhân viên bán hàng giỏi nhất

Những cá nhân mà viên chức cao cấp ngành sản xuất máy bay Mỹ này nhắc đến là đội ngũ 120 nhân viên tiếp thị, chuyên gia thương thảo hợp đồng mua bán máy bay Airbus. Đáng kể nhất trong đội này là số 60 chuyên viên bán hàng hoàn toàn dấn thân vì thương hiệu Airbus. Giới hiểu biết chuyên ngành ở thành phố Toulouse cho biết rằng những "doanh nhân" này trung bình làm việc 250 ngày/năm ở văn phòng của các khách hàng.

Họ bám trụ dài lâu như vậy là để có thể nắm bắt đầy đủ quy trình dài dòng, phức tạp dẫn đến việc hãng hàng không quyết định mua loại máy bay nào. Khi thời cơ xuất hiện, họ chìa ngay ra những hình ảnh, băng hình video, mô hình, tài liệu kỹ thuật, bảng giá… của những mặt hàng mà Airbus đang có sẵn. Điều độc đáo nhất là họ phải dự báo được trước nhu cầu của khách hàng.

Giới chuyên ngành cho biết, mỗi chiến dịch tiếp thị bán hàng trị giá từ 40 - 200 triệu euro/sản phẩm kéo dài trung bình 18 tháng. Trong suốt khoảng thời gian này chỉ có đội chuyên viên bán hàng ấy là nắm trọn mọi chi tiết thương thảo với hãng khách hàng.

Thỉnh thoảng, khi thật cần thiết họ mới mời một kỹ sư, một nhà thiết kế đến để hợp lực làm cho phần thuyết phục khách hàng có thêm trọng lượng. Và cũng chỉ có họ là những người chịu áp lực nặng nhất.

"Khi bán được một chiếc máy bay, bạn được sếp lớn khen nhưng khi đối thủ giành được hợp đồng, bạn cảm thấy như mình rớt xuống tầng thứ 36 của hỏa ngục", một nhân viên bán máy bay Airbus tâm sự.

Để bán được món hàng trị giá vai chục triệu euro trở lên…

Không hề có khóa huấn luyện chuyên biệt nào được dành cho họ cả vì khẩu hiệu chính trong ngành này là: "chỉ những ai khỏe mạnh nhất mới sống sót". Guy McLeod đã ở tuổi ngoài 30 khi gia nhập đội quân bán máy bay Airbus. Từng là cựu sĩ quan trong quân lực Hoàng gia Anh, McLeod được Airbus cử đến Bắc Kinh làm giám đốc dự án.

"Lúc ấy Airbus chỉ có 16 người ở Bắc Kinh, chỉ chiếm có 6% thị trường máy bay dân dụng ở Trung Quốc nhưng hoàn toàn thiếu sản phẩm hòa hợp nhất cho thị trường này", McLeod kể. Còn hiện nay ở Bắc Kinh, Airbus thuê 250 nhân viên, giành được 30% tổng số các hợp đồng mua máy bay. McLeod thì được điều về tổng hành dinh Airbus tại Toulouse sau hai năm giữ chức chủ tịch công ty Airbus Trung Quốc.

Ngôi sao bán máy bay Airbus sáng giá nhất là ông Denis Viard, người đã gia nhập công ty từ đầu năm 1980. Nhưng một học trò của ông, Christian Scherer (22 tuổi khi được tuyển dụng vào năm 1984) là người đã giành được hợp đồng đáng nể nhất: năm 1992 bán được 100 chiếc Airbus A320 cho United Airlines, một trong 6 đại gia hàng không dân dụng của Mỹ, kết quả của 5 tháng thương thảo với 7 ngày/tuần ở thành phố Chicago.

Hai năm sau, chính Scherer lại lập thành tích lớn khi bán được một số chiếc Airbus cho ILFC, một trong hai công ty lớn nhất thế giới ở chuyên ngành cho thuê máy bay. Để làm được điều này, anh đã phải đến Los Angeles trọ trong một buồng khách sạn có cửa sổ rộng lớn nhìn xuống toàn cảnh cơ ngơi của ILFC (để theo dõi nắm bắt rõ ai là những viên chức cao cấp có quyền quyết định mua máy bay).

Nhưng anh sẽ nhớ mãi 3 ngày 3 đêm bị "giam" trong một phòng họp ở trụ sở chính của khách hàng ILFC này. "Ở một phòng bên cạnh, ê-kíp bán máy bay của Boeing cũng bị nhốt như chúng tôi. Có đủ cả nước mắt, mồ hôi, đói, mất ngủ, những tiếng la, những cú đập bàn. Rất căng thẳng", anh kể. Và ê-kíp của anh đã giành được hợp đồng

Theo Sài Gòn Tiếp thị

[rongxanhqn]

Thương hay nể?


Người Việt ta có câu, "Khôn cho người ta sợ, dại cho người ta thương, dở dở ương ương người ta ghét".

Thật ít ai có đủ dũng cảm bộc lộ khiếm khuyết cho người khác thương. Thử hỏi có con gà trống nào tự nhủ, "Thôi mình đừng gáy to quá, hay quá. Gáy khàn khàn đục đục, làm bộ như ho lao, để cho mấy em gà mái thương". Nghe có vẻ phi lý, nhưng vũ khí bí mật của những gã đào hoa là hắn ta luôn biết cách khêu gợi lòng trắc ẩn của mỹ nhân.

Richard Irvine, một người Anh từng làm việc 3 năm trong ngành quảng cáo Việt Nam, có khuynh hướng làm những quảng cáo tự trào. Ông hay dùng từ self-effacing, nghĩa là bình thường hóa chính mình, ngay cả khi mình đóng một vai trò to lớn. Sự khiêm tốn tự nhiên của ông thật đáng mến và hiếm hoi.

Dường như khi người ta đã có một cái gì đó, họ mới đủ tự tin để chân thật. Lúc mới vào Việt Nam, Heineken cũng "gáy lớn" như bất cứ ai, với câu "Loại bia số 1 thế giới". Chỉ khi biết chắc rằng "Chỉ có thể là Heineken", họ mới có những phim đầy tính nhân văn và hay như vậy. Nhiều người rất thích phim anh chàng mặt ngố lấy dùm bia cho cô gái xinh đẹp (và hở hang một chút) trong siêu thị. Tuy nhiên, cuối cùng anh đành phải thật lòng với chính mình rằng bia ít phiền toái hơn người đẹp.

Chỉ trong vòng một thời gian rất ngắn, Nutifood đã xây dựng thành công thương hiệu. Nutifood cho ta hình ảnh một nhà khoa học chuyên tâm nhưng cũng rất biết đùa. Còn gì đáng yêu hơn thế? Trong khi G7 coffee có lẽ đang tự hỏi mình sai ở chỗ nào. Chẳng lẽ họ không hiểu thời của những khẩu hiệu nện vô đầu đã qua rồi sao?

Có những thương hiệu được xây bằng cách nô lệ hóa người tiêu dùng. Họ thường "trấn áp" bằng những lý lẽ hùng hồn về sự vượt trội, bằng phong cách sang trọng, bằng tần số xuất hiện thường xuyên để chứng tỏ ta là con nhà giàu. Họ rất thành công. Nhưng cao nhân tất hữu cao nhân trị. Họ thành công nhưng luôn lo sợ một kẻ nào đó đang rắp tâm lật đổ mình. Để ngăn ngừa cuộc truất ngôi, họ thường quảng cáo nhiều hơn mức cần thiết. Chi phí cho việc này, cuối cùng ai gánh chịu? Có phải người tiêu dùng không?

Một trong những chiến dịch kỳ lạ nhất trong lịch sử quảng cáo thế giới, là của hãng cho thuê xe hơi Avis. Họ nói, "We are only No2. So why go with us?" (Chúng tôi chỉ đứng ở vị trí số 2. Vậy tại sao nên chọn chúng tôi?) Chiến dịch này khiến cho đối thủ của Avis phải mất ăn mất ngủ trong nhiều năm.

Bao giờ có một thương hiệu Việt Nam nói rằng mình chỉ bình thường, nhưng đủ tốt, đủ đáp ứng nhu cầu của bạn. Vậy hãy chọn chúng tôi.

Bao giờ?

[rongxanhqn]

Giải mã quảng cáo

Tuy quảng cáo mới xuất hiện trở lại trong đời sống kinh tế tiêu dùng Việt Nam từ một thập niên trở lại đây, nhưng theo kết quả một nghiên cứu mới nhất của giới chuyên ngành, người tiêu dùng Việt Nam đã "hội nhập" rất nhanh với xu thế thời đại. Họ chẳng “bờm” tí nào.

Người tiêu dùng Việt Nam thích gì từ quảng cáo?

Kết quả nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng thuộc mọi giới tính, tuổi tác, trình độ ở Hà Nội, TP.HCM, Hải Dương và Vĩnh Long tiến hành trong thời gian từ cuối năm 2002 đến đầu tháng 2.2003 bởi công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường NFO Vietnam cho thấy một số nhóm người tiêu dùng lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cảo ở ngang mức với giới tiêu dùng ở vài thị trường láng giềng đã quá quen thuộc với quảng cáo từ nhiều thập niên trước như Malaysia và Thái Lan.

Có ba phát hiện đáng chú ý từ cuộc nghiên cứu này

Ðầu tiên đó là sự tiếp nhận nhanh thông tin quảng cáo. Khi được cho xem khoảng 50 TVC (khúc phim quảng cáo ngắn trên truyền hình) thuộc mọi nguồn gốc sản xuất nội địa và ngoại quốc, giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh, lời quảng cáo từ mức rất cụ thể đến mức trừu tượng, 6/10 người tiêu dùng Việt Nam đều nắm trọn bản tin.

Phát hiện quan trọng thứ hai: người tiêu dùng "yêu" nhân vật, hình ảnh trong TVC rồi mới dùng đến lý lẽ để giải thích tại sao họ thích khúc quảng cáo ấy, sản phẩm ấy.

Và phát hiện quan trọng thứ ba: người tiêu dùng Việt Nam nay tỏ ra sành sỏi cảm nhận quảng cáo vì họ đã bắt đầu trở nên sành điệu về thương hiệu. Họ đã bắt đầu mua sản phẩm vì biết đến thương hiệu.

Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo

Cuộc nghiên cứu cũng đưa ra thang đánh giá nhận thức về quảng cáo gồm 7 giai đoạn: thuộc tính sản phẩm (straight sell), thuộc tính so sánh ( hard sell), lợi ích vật chất (endorsement), lợi ích cho người tiêu dùng (metaphor), lợi ích vật chất và tâm lý (life style), giá trị trừu tượng (symbolic) và quảng cáo hiện đại (post modern). Hầu hết các quảng cáo ở Việt Nam hiện nay nằm trong giai đoạn 1 - 4, những quảng cáo này nhằm mục đích cung cấp thông tin và thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Xu hướng hiện nay là những quảng cáo ít lời nhưng thú vị. Những quảng cáo như vậy gây chú ý nhiều hơn so với các kiểu quảng cáo có quá nhiều thuyết minh, phóng đại quá mức về sản phẩm làm người xem khó chịu. Dù có nhiều quan niệm cho rằng người tiêu dùng ở miền Nam và miền Bắc giải mã quảng cáo khác nhau, nhưng nghiên cứu cho thấy thực tế không có sự khác biệt. Mà vấn đề là giữa người tiêu dùng thành thị và nông thôn: người thành thị giải mã các quảng cáo khó hiểu tốt hơn nhiều so với vùng nông thôn.

Sau khi xem TVC Nescafé, một nữ tiêu dùng trẻ tuổi ở Hải Phòng đã nhận định: "Nescafé như một sự liên kết mọi con người, mọi tầng lớp, mọi màu da, mọi nơi trên thế giới. Tôi thích quảng cáo này".

Chỉ khi nào TVC ấy giới thiệu một sản phẩm còn quá xa lạ trên thị trường trong nước thì người tiêu dùng Việt Nam mới có chút khó khăn trong cảm nhận. Chẳng hạn như một bà nội trợ ở Vĩnh Long sau khi xem quảng cáo máy chơi video game Xbox đã nói, "xem nó rất vui nhưng tôi không thấy có sự liên hệ nào cả. Làm sao mà nó lại quảng cáo về trò chơi điện tử được”.

[rongxanhqn]

10 năm sau, người tiêu dùng ứng xử với quảng cáo ra sao?

“Những quảng cáo được người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận và thích thú nhất là quảng cáo Heineken (trong nhà hàng Nhật), Tiger Beer (cuộc tìm kiếm), Nescafé (cuộc sống hàng ngày của một thành viên trong xã hội), Ericsson (buổi hòa nhạc) và YoMost (đi cắm trại)”, ông Richard Burrage, giám đốc điều hành NFO Vietnam cho biết.

"Người tiêu dùng Việt Nam biết thưởng thức các khúc quảng cáo hay, dư khả năng nắm bắt bất cứ kiểu cấu trúc sáng tạo quảng cáo nào", là nhận xét của ông Phil McDonald, giám đốc điều hành Leo Burnett Vietnam.

Ðáng nể là nhóm khách hàng tiêu dùng là những nam thành thị trẻ tuổi. Họ đã đạt đến mức cảm nhận và thích thú với các TVC cao cấp, hiện đại, không có lời thoại, chẳng hạn như khúc quảng cáo của Pepsi có David Beckham và chú nhóc tì xem thường siêu bóng đá này, hoặc khúc quảng cáo của Nike với các siêu cầu thủ bóng rổ Mỹ thi nhau vờn banh.

Chỉ mất 10 năm để hội nhập lĩnh hội trọn vẹn các bản tin quảng cáo trên các TVC, các nhà nghiên cứu lạc quan cho rằng chẳng bao lâu nữa người tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt mức "tự vệ” chống lại các cơn mưa quảng cáo bằng cách vừa nhác thấy quảng cáo là đã bấm remote chuyển sang kênh khác. Họ tiên đoán chỉ 10 năm nữa thôi!

Theo Sài Gòn Tiếp Thị

[rongxanhqn]

THỊ PHẦN HAY PHẦN CỦA KHÁCH HÀNG


Thị phần luôn là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, từ cuối thập niên 1980, một khái niệm mới được giới thiệu và từ giữa thập niên 1990 đến nay nó đã trở thành một lựa chọn chiến lược được sử dụng rộng rãi trong nhiều bối cảnh, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Khái niệm đó là: Phần của khách hàng (Share of customer) hay tỉ lệ tiêu dùng một nhóm sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà một khách hàng (người tiêu dùng hay tổ chức) mua từ một nhà cung cấp. Chẳng hạn một người tiêu dùng cứ 10 lần mua dầu gội đầu thì bốn lần mua của P&G, và như vậy phần của khách hàng này dành cho P&G là 40%.

“Thị phần” và “phần của khách hàng” là hai khái niệm gần gũi, nhưng chúng lại có cơ sở lý luận và là xuất phát điểm cho các loại chiến lược tiếp thị đôi khi rất khác nhau.

Mục tiêu gia tăng thị phần thường gắn liền với việc tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường (về mặt địa lý hay nhu cầu), hay thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất có qui mô sản xuất và thị phần càng lớn thì càng có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khoảng giữa thập niên 1970, Tổ chức The Strategic Planning Institute đã tiến hành khảo sát qua số liệu thu thập từ 450 tập đoàn với 3.000 đơn vị kinh doanh chiến lược. Một trong những kết luận quan trọng nhất của nó là thị phần càng lớn tỉ suất lợi nhuận càng cao.

Tuy nhiên, việc sản xuất và phân phối đại trà các sản phẩm có tính chuẩn hóa cao đã vô hình trung coi thị trường như một thể duy nhất, với nhu cầu đồng nhất và bỏ qua các khác biệt về nhu cầu (nếu có) giữa các nhóm khách hàng trên thị trường.

Thập niên 1980 đánh dấu sự trưởng thành của một lớp người tiêu dùng mới trên thế giới, họ không muốn mua những sản phẩm mà ai cũng có, họ muốn có những sản phẩm/dịch vụ được thiết kế cho riêng mình, những sản phẩm thể hiện được cái tôi của mỗi người trong tiêu dùng – các sản phẩm có tính cá thể hóa cao – cái mà các doanh nghiệp với thị phần áp đảo không thể cung cấp. Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Những doanh nghiệp này không thể cạnh tranh đối đầu để giành thị phần với các đại gia, nên quay về phục vụ thật tốt từng khách hàng hay nhóm nhỏ khách hàng với mục tiêu gia tăng phần của mình trong tổng tiêu dùng của từng khách hàng. Trên phương diện chiến lược, đây là một lựa chọn khôn ngoan vì chi phí giữ khách hàng luôn nhỏ hơn chi phí để thu hút các khách hàng mới (nghiên cứu của Harvard cho rằng tỉ lệ này là 1/5). Mặt khác một khách hàng thỏa mãn và trung thành sẽ tạo ra doanh thu và lợi nhuận lớn hơn rất nhiều so với các khách hàng đến rồi đi.

Mục tiêu gia tăng phần của khách hàng, theo chúng tôi, là một vũ khí chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt của các doanh nghiệp vừa và nhỏ với kinh nghiệm và nguồn lực hạn chế. Cách đây hai năm, giám đốc một doanh nghiệp nhỏ chuyên chế bản và in các sản phẩm như bao bì, brochure hay catalogue (khách hàng là các công ty) có nhờ chúng tôi tư vấn xây dựng chiến lược kinh doanh. Trường hợp của công ty anh là khá phổ biến với tình hình các doanh nghiệp nhỏ hiện nay. Theo anh, tình hình cạnh tranh hiện rất khốc liệt và anh phải trực tiếp đi tiếp thị, “nhậu nhẹt” với các khách hàng rất tốn kém nhưng cũng vẫn rất khó kiếm được hợp đồng, hoặc đôi khi kiếm được cũng là những hợp đồng rất “xương xẩu”.

Nghiên cứu các tài liệu do anh cung cấp cho thấy: công ty anh có khoảng 32 khách hàng thường xuyên với doanh thu năm 2002 là 800 triệu, trong đó khoảng 600 triệu được tạo ra từ năm khách hàng. Điều này khá phù hợp với qui luật Parato 20/80 (20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu). Đi sâu nghiên cứu năm khách hàng này cho thấy có ba khách hàng chỉ đặt hàng từ công ty của anh (nghĩa là phần của khách hàng trong trường hợp này là 100%), còn hai khách hàng còn lại anh chỉ có 30% phần của khách hàng. Khi phỏng vấn sâu năm khách hàng này, mức độ hài lòng của họ đối với công ty anh chỉ ở mức trung bình khá.

Sau khi có những thông số trên, chiến lược tiếp thị chúng tôi đề nghị với anh chính là tập trung phục vụ thật tốt năm khách hàng lớn để (1) duy trì 100% phần của khách hàng với ba khách hàng đầu, và (2) tăng từ 30% lên 50% phần của khách hàng trong hai trường hợp còn lại. Để đơn giản, cứ cho là năm khách hàng này có tạo ra doanh thu như nhau, nghĩa là mỗi công ty mua từ anh 120 triệu/năm, thì với hai khách hàng 4 và 5,1% phần của khách hàng sẽ tương đương 4 triệu đồng (120 triệu/ 30%) và nếu tăng được từ 30% lên 50% cho cả hai trường hợp, doanh thu của anh sẽ tăng ít nhất 160 triệu hay 20%.

Đó là chưa tính đến giá trị tuyệt đối sức mua của khách hàng có thể sẽ tăng khi doanh nghiệp của khách hàng phát triển. Mặt khác, số liệu của công ty anh cũng cho thấy chi phí và tài nguyên để thực hiện hợp đồng giảm đi đáng kể đối với các khách hàng quen thuộc (điều này rất dễ hiểu vì ở lần đầu các chi phí thiết kế rất cao, nhưng các lần sau các chi phí này giảm đi đáng kể).

Rõ ràng, duy trì và phát triển khách hàng hiện tại trong trường hợp này có ý nghĩa hơn nhiều so với việc chạy theo tìm các khách hàng mới và lơ là trong phục vụ khách hàng cũ (cơ hội cho đối thủ cạnh tranh).

Nghiên cứu lượng hóa của chúng tôi trong năm nay với 100 khách hàng (là các doanh nghiệp) của một doanh nghiệp ngành công nghệ thông tin ở TP.HCM cũng cho kết quả tương tự. Các khách hàng hài lòng có khuynh hướng cam kết làm ăn lâu dài với công ty và gia tăng giá trị mua hàng với công ty. Ở bối cảnh cụ thể, tăng 1 điểm trên thang 7 (thang Likert) ở mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng 9,8% phần của khách hàng, hay 140 triệu đồng doanh thu.

Mặt khác, các khách hàng hài lòng có khuynh hướng ít nhạy giá, và giảm việc tìm kiếm các nhà cung cấp khác. Họ cũng là một kênh giới thiệu và nói những lời tốt đẹp về nhà cung cấp. Về phía khách hàng, họ cũng đồng ý rằng khi tham gia vào quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, rủi ro trong kinh doanh của họ giảm đi, các chi phí như mua hàng, kiểm soát chất lượng nhà cung cấp, tiếp thị, hành chính, tồn kho giảm đi đáng kể.

Tuy nhiên, họ cũng cho rằng chi phí chuyển đổi nhà cung cấp trong trường hợp này cũng rất cao. Mặt khác, sự tin tưởng và cam kết của nhà cung cấp với khách hàng cũng có tác động rất quan trọng đến sự tin tưởng và cam kết của các khách hàng với nhà cung cấp. Điều này rất đáng lưu ý vì chúng ta hay nói đến lòng trung thành của khách hàng nhưng không chú ý rằng chúng ta cũng phải cam kết và trung thành với khách hàng của mình trước khi kỳ vọng khách hàng trung thành với ta.

Báo Tuổi trẻ CN

[rongxanhqn]

Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn.

Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction index - CSI) đóng vai trò như thế nào trong nỗ lực xây dựng một hệ thống thông tin công, lành mạnh, làm cơ sở cho các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp, ngành và cả cấp quốc gia?

Các khách hàng thỏa mãn sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề của chỉ số CSI. Chỉ số này được phát triển lần đầu tại Thụy Điển năm 1989, tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999.

Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp.

Do là một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.

Chẳng hạn, dịch vụ siêu thị có 20 yếu tố cấu thành chất lượng (độ phong phú của chủng loại sản phẩm, giá cả cạnh tranh, trưng bày khoa học, vệ sinh, không gian rộng rãi, bãi gửi xe, các trò chơi cho trẻ em, tính tiền nhanh - chính xác), và Saigon Coop qua chỉ số biết được mình đang dẫn đầu 12/20 và kém đối thủ tám yếu tố còn lại thì đây chính là cơ sở để đặt mục tiêu và nỗ lực cho năm sau.

Hay như trường hợp đứt cáp quang vừa qua, FPT đã ra ngay quyết định bồi thường 3,5 tỉ cho khách hàng – đây là một động thái rất tích cực, rất thị trường. Và nếu có chỉ số CSI, điều này có thể sẽ thể hiện ngay lên sự biến động của chỉ số, vì các nghiên cứu của thế giới đều khẳng định sự tồn tại của Recovery Paradox (tạm dịch nghịch lý phục hồi), nghĩa là khi dịch vụ cung cấp bị lỗi nhưng nhà cung cấp ngay lập tức sửa sai và điều chỉnh thì khách hàng (trong nhiều trường hợp) thể hiện mức độ hài lòng cao hơn cả khi không có lỗi.

Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý công ty, ngành cũng có những cơ sở để điều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủ, các bộ chủ quản cũng có cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình đang quản lý để từ đây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.

Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện, hay các công ty nghiên cứu thị trường cũng sẽ có cơ hội để sử dụng các thông tin được cung cấp từ hệ thống dữ liệu này phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng.

Ở VN, chúng tôi cũng đã thực hiện khá nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ cho một số doanh nghiệp và các doanh nghiệp đều sử dụng rất hiệu quả kết quả nghiên cứu trong cải tiến chất lượng và dịch vụ cho khách hàng.

Thực tế ở các quốc gia CSI đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như các báo hay trường đại học). Thời gian đầu kinh phí có thể do chính phủ, các ngành cung cấp và một phần từ các doanh nghiệp tham gia. Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị của CSI thì sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia. Mặt khác, thu nhập cũng sẽ đến từ việc bán các báo cáo/ phân tích chi tiết cho doanh nghiệp và người tiêu dùng; hay đến từ việc cung cấp thông tin đã mã hóa cho các công ty nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên cứu.

[rongxanhqn]

Cơ chế nào?

Như vậy, lợi ích cụ thể của CSI là rất rõ ràng. Vấn đề còn lại là tìm một cơ chế vận hành một cách thị trường, không phụ thuộc vào bao cấp của chính phủ hay các ngành.

Một vấn đề mấu chốt mà các nền kinh tế chuyển đổi phải đương đầu là mâu thuẫn giữa quản lý vĩ mô và cơ chế tự điều tiết của thị trường. Ở Việt Nam, vấn đề này hết sức nghiêm trọng. Chúng ta hằng ngày chứng kiến những mâu thuẫn loại này. Một mặt, dư luận luôn kêu ca chính phủ và cơ quan chức năng về việc can thiệp quá sâu vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các mệnh lệnh hành chính, các cuộc thanh kiểm tra.

Mặt khác, khi có vấn đề về chất lượng sản phẩm, lừa đảo người tiêu dùng, hay tính cơ hội chủ nghĩa của các doanh nghiệp (như vụ sữa giả, hiện tượng các doanh nghiệp tư vấn du học tư vấn kém chất lượng, hay các doanh nghiệp môi giới lao động nước ngoài “đem con bỏ chợ”) thì dư luận cũng ngay lập tức quay sang truy vấn chức năng quản lý, kiểm tra, kiểm soát thị trường của các nhà quản lý vĩ mô.

Trên phương diện lý luận cũng như tổng kết kinh nghiệm của các nước, các nền kinh tế phát triển là các nền kinh tế hạn chế mức độ can thiệp vào thị trường của chính phủ. Vai trò của chính phủ trong trường hợp này là thiết kế và xây dựng một hạ tầng cơ sở thật tốt cho thị trường phát triển. Bên cạnh hệ thống pháp luật hiện đại thì một hệ thống thông tin minh bạch, chính xác, cập nhật, và có độ tin cậy cao là một thành phần thiết yếu. Đây chính là điểm hạn chế lớn nhất hiện nay cản trở việc xây dựng và vận hành hiệu quả các chương trình xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của chính phủ dành cho cộng đồng doanh nghiệp.

Nói là vai trò của chính phủ, nhưng không nên đồng nhất với việc chính phủ phải là người đứng ra thực hiện. Chính phủ chỉ nên là người thiết kế, lựa chọn các mô hình và thúc đẩy cho các tổ chức độc lập (phi chính phủ) đứng ra thực hiện. Quan sát thực tiễn ở các quốc gia, chúng ta sẽ thấy hệ thống các tổ chức xã hội, phi chính phủ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế. Thị trường càng phát triển thì các tổ chức này càng phát triển. Họ – chứ không phải chính phủ – trong rất nhiều trường hợp là các “trọng tài”, là những người cung cấp thông tin công đáng tin cậy của công chúng.

Chẳng hạn US News cung cấp bảng phân loại thứ hạng hằng năm của các trường đại học Mỹ; AACSB đánh giá, kiểm định và cấp chứng nhận cho các trường kinh doanh đạt chuẩn trên toàn thế giới; hay tạp chí Fortune cung cấp thông tin xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn và thành công nhất thế giới. Sinh viên, doanh nghiệp, các nhà quản lý giáo dục, chính phủ và người tiêu dùng các quốc gia dựa rất nhiều vào thông tin từ các nguồn này để ra quyết định tiêu dùng, kinh doanh hay quản lý. Ở VN, chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức là một cơ chế như vậy.

[rongxanhqn]

Xây dựng CSI (chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng) ở doanh nghiệp

CSI (chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng) ở cấp doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng.

Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.

Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.

Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).

Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác như: lòng trung thành, phần của khách hàng (xem bài “Thị phần hay phần của khách hàng” - TTCN 30-5-2004), doanh thu từ khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng...

Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng, và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.

Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng. Có hai giai đoạn chính cho một nghiên cứu CSI.

[rongxanhqn]

1. Khảo sát định tính nhằm xác định danh mục các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.

Danh mục này có thể được hình thành từ kinh nghiệm của chính doanh nghiệp, các nhân viên bán hàng và từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng có tính đại diện. Việc phỏng vấn khách hàng là không thể thiếu.

Hãy tiếp xúc với khách hàng và trao đổi thật cởi mở và chân tình. Họ sẽ cho chúng ta rất nhiều bất ngờ về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta - cái chúng ta tưởng đã hiểu rất rõ. Chẳng hạn, nếu được hỏi sao không quay lại một cửa hàng bán đồ lưu niệm trên đường NVT dù rất nhiều sản phẩm tốt và giá phải chăng, tôi sẽ trả lời: “Vì người bán quá nhiệt tình”.

Đúng thế, khách chưa bước vào cửa nhân viên bán hàng đã đon đả chào mời và theo từng bước chân khách, cứ chú ý hay đụng tay vào sản phẩm nào là nhân viên lấy ngay sản phẩm đó ra để giới thiệu. Nhiệt tình quá trong trường hợp này là phản tác dụng và gây sức ép tâm lý cho khách hàng. Nếu quản lý cửa hàng hiểu được hành vi và tâm lý mua của khách để có kỹ thuật bán hàng phù hợp thì sẽ tốt hơn rất nhiều. Chú ý: hiện nay bên cạnh đánh giá các yếu tố kinh tế (economic satisfaction) của sản phẩm (các tính năng, giá, phân phối...), khách hàng rất quan tâm đến các yếu tố xã hội/ tình cảm (social - emotional satisfaction) như được nhận biết, được tôn trọng, được chăm sóc.

[rongxanhqn]

2. Sau khi đã có được danh mục những yếu tố cấu thành sự hài lòng, doanh nghiệp chuyển sang bước thứ hai gọi là khảo sát định lượng.

Khởi đầu của bước này là thiết kế bảng câu hỏi với nội dung chính là danh mục có ở bước 1, và thêm các chi tiết về khách hàng để phân nhóm và các câu hỏi phụ để phục vụ mục tiêu số 4 và 5.

Tùy tính chất sản phẩm và khách hàng mà có các chi tiết thích hợp. Chẳng hạn khách hàng là cá nhân thì thông tin có thể là tuổi, thu nhập, giới tính hay tần suất mua; còn khách hàng là các doanh nghiệp thì có thể hỏi chức vụ người trả lời, qui mô công ty, mục tiêu mua sản phẩm... Trong thiết kế bảng câu hỏi cần chú ý sử dụng từ ngữ đơn giản và chính xác. Lựa chọn thang đo cũng là một công việc quan trọng. Thường thì các nhà nghiên cứu hay sử dụng thang Likert 7 điểm đi kèm định danh (1: rất không hài lòng, 7: rất hài lòng; hoặc 1: kém hơn đối thủ rất nhiều, và 7: hơn hẳn đối thủ) trong CSI. Đối với các nhà tư vấn chuyên nghiệp thì họ còn phải rất thận trọng trong lựa chọn thang đo để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của các thang đo.

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, cần thử bảng câu hỏi này với một vài khách hàng để đảm bảo độ dễ hiểu và chính xác.

Kế tiếp là chọn mẫu, hay nhóm khách hàng có tính chất đại diện cho tổng thể các khách hàng của công ty. Phần này bạn đọc có thể tìm hiểu trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị. Ở đây có một lưu ý nhỏ: khác với người tiêu dùng, khách hàng tổ chức (công ty, chính phủ) có qui trình mua phức tạp hơn với nhiều cá nhân tham gia. Trong qui trình mua này người liên hệ, người mua, người ra quyết định mua, người sử dụng, người thanh toán có thể hoàn toàn khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên quyết định mua lần sau (lặp lại hay thay đổi).

Do vậy, việc chọn ai để trả lời bảng câu hỏi phụ thuộc vào kinh nghiệm của doanh nghiệp và phán đoán về mức độ quan trọng của người trả lời. Doanh nghiệp cũng có thể thêm nội dung xác định cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiêu dùng sản phẩm ở bước khảo sát định tính.

Mặt khác, nếu có điều kiện, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ vài cá nhân trong công ty khách hàng - chẳng hạn thu thập ý kiến của hai nhóm: người sử dụng và người ra quyết định mua. Về số lượng mẫu thu thập thì càng nhiều càng tốt, tuy nhiên các doanh nghiệp luôn phải cân đối nhu cầu thông tin với chi phí thực hiện.

Triển khai thu thập thông tin và phân tích số liệu là các bước tiếp theo. Phân tích số liệu thường là phần khó vì vấn đề không phải chỉ ở sự phức tạp của các kỹ thuật thống kê mà xuất phát ở việc để có những phân tích có ý nghĩa quản lý thì người phân tích phải có kiến thức tốt về quản trị tiếp thị để có những giả thiết nghiên cứu.

Chẳng hạn, giả thiết về sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn hay xu hướng tái mua hàng của họ. Vấn đề không chỉ xuất phát từ số liệu mà phải xuất phát trước từ các giả định của người nghiên cứu do kinh nghiệm hay lý thuyết. Các kỹ thuật thống kê thường dùng: thống kê mô tả (tần suất, trị trung bình, trung vị, yếu vị, độ lệch chuẩn), phân tích nhân tố, phân tích nhóm, hồi qui bội (ví dụ: để tìm tác động và trọng số của các thành tố chất lượng lên mức độ thỏa mãn)...

Sau khi hoàn tất việc phân tích số liệu, các nhà quản lý cần sử dụng các thông tin này một cách hiệu quả để xây dựng mục tiêu và chiến lược tiếp thị. Chẳng hạn, những mục tiêu như “khách hàng là thượng đế” hay “tốt hơn đối thủ cạnh tranh” rất mơ hồ và không cụ thể.

Nhưng với CSI, nhà quản lý có thể đặt ra các mục tiêu cụ thể như: tăng lượng khách hàng “rất hài lòng” và “rất trung thành” từ 40% lên 70% trong năm sau bằng cách cải thiện chất lượng của 8 trên 12 tiêu chí chất lượng mà CSI chỉ ra; hoặc cụ thể hơn với nhóm khách hàng có những đặc tính (X1, X2, X3) cụ thể thì cần cải thiện những yếu tố (A, B, C, D); hay những nhóm khách hàng nào đang là nhóm nguy cơ có thể bị đối thủ chiếm mất…Với những mục tiêu cụ thể và lượng hóa như vậy, nhà quản lý sẽ dễ dàng truyền thông và phân bổ đến từng bộ phận chức năng để thực hiện, các bộ phận cũng có những tiêu chí cụ thể để theo dõi và phấn đấu.

Cần chú ý là đối với doanh nghiệp có nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ và phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, thì tốt nhất là nên tiến hành các khảo sát CSI độc lập cho từng nhóm sản phẩm, thị trường hay khách hàng. Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, là thương hiệu, là tình cảm mà khách hàng dành cho mình. Các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của công ty để làm cơ sở ra các quyết định quản lý.

Một kỹ thuật nữa hay được sử dụng song song với CSI đó là nghiên cứu các khách hàng không hài lòng, bỏ sang mua của đối thủ, hay luôn phàn nàn. Tìm hiểu, lắng nghe những nhóm khách hàng này sẽ là nguồn cung cấp thông tin quản lý hết sức quan trọng cho chúng ta. Thay vì chỉ hỏi họ hài lòng với cái gì nhất thì hãy hỏi họ cái làm họ bất mãn nhất với chúng ta. Khảo sát mức độ hài lòng và bất mãn của khách hàng nếu được thực hiện nghiêm túc tự thân nó cũng là một hình thức tiếp thị tốt, vì nó cho khách hàng thấy doanh nghiệp thật sự cam kết cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sau khi khảo sát, nếu có điều kiện, doanh nghiệp nên trao đổi kết quả khảo sát với khách hàng và thông báo những kế hoạch cải tiến chất lượng - điều này sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp lên rất nhiều.

Hiện nay, trên thị trường cũng có nhiều đơn vị tư vấn chuyên thực hiện các nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay chưa quen sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh từ các đơn vị tư vấn cũng như chưa thấy được giá trị của các dịch vụ tư vấn loại này.

Một vấn đề thường gặp trong giao dịch giữa doanh nghiệp và nhà tư vấn là không thống nhất được “ngôn ngữ” hay “kết quả kỳ vọng” của một dịch vụ tư vấn. Chẳng hạn, kết quả kỳ vọng của khảo sát CSI sẽ là cấu trúc chất lượng theo quan điểm khách hàng, mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng và một số phương án kiến nghị, và doanh nghiệp phải là người ra lựa chọn phương án, ra quyết định và thực hiện một cách có hiệu quả các phương án đề nghị.

Việc thực hiện thành công hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào cách thực hiện và triển khai của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kỳ vọng nhà tư vấn làm công việc này mà chính mình phải làm. Do vậy, để tiếp thu được tốt một dịch vụ tư vấn, doanh nghiệp cũng phải trang bị tốt kiến thức và xác định chính xác kỳ vọng của mình cũng như hiểu rõ vai trò của mình trong quá trình hợp tác với nhà tư vấn. Về lâu dài việc sử dụng các dịch vụ tư vấn độc lập là điều tất yếu.

(Tuổi trẻ CN - TS.Vũ Thế Dũng

[rongxanhqn]

Người nhặt tranh... rơi

Đã có trên 20 năm đi góp nhặt, trao đổi, mua lại những bức tranh, áp phích khách thập phương mang bán với số lượng "thu gom" được cả ngàn bức, ông Phạm Văn Cầu vẫn dị ứng với danh xưng "người sưu tập tranh". Ông nói: " Không dám lớn lao vậy đâu. Tôi chỉ là người đi lượm lặt những gì mình say mê thích mà người ta quên đi hay hờ hững với nó thôi".

Làm nghề mua bán sách cũ từ năm 1981 ở chợ Đặng Thị Nhu, quận 1, đến giờ ông Cầu vẫn ngồi từ sáng đến chiều trong tiệm sách cũ chỉ rộng 12m2. Dạo ấy, chợ sách cũ này thuộc vào loại chợ "văn minh" nhất xứ. Chợ tọa lạc trên đoạn đường dài chừng 300 mét với hai dãy sạp bên đường, giờ tan tầm người người qua lại tìm mua sách báo đông ken mà như chỉ nghe thấy tiếng xào xạc của những trang sách cũ và tiếng guốc dép lách cách, lẹc xẹc trên đường. Mọi người trong im lặng, sử dụng đôi mắt là chính; khác xa lắc với bao nhiêu dạng chợ đời thường.

Cứ yêu thích là... mua

Nhà thì nhỏ, nhưng có dịp, thấy thích là ông mua về treo đầy nhà. Từ phòng ngủ cho đến nhà ăn, đâu cũng tranh với ảnh. Ông Cầu kể, vợ ông cứ la mãi, "thời buổi kiếm cơm khó khăn mà ông chơi cái gì lạ!". Ông nói quả là mê việc này lý thú hơn nhiều cái ba xàm ba láp khác. Ngay cả đến nay, vợ ông nói, "sao có người mua mà ông không bán?"- ông đáp, "phải bán cho người mê thích hơn mình thì mình mới bán".

Có lần cách nay 7 năm, người bạn đồng nghiệp đến mua cả tủ sách nhà của cố họa sĩ Phạm Văn Quan, thấy có cả trăm bức tranh, bèn giới thiệu cho ông Cầu vì biết gu của bạn đồng lưu. Ba chân bốn cẳng, ông Cầu vội đến xem. "Tiếc là tất cả đều không ngấm vào sự cảm nhận của tôi", ông Cầu biểu lộ vậy. Thất vọng, nhưng tình cờ lật chồng giấy báo cũ trên bàn, thấy ép trong đó 28 bức tranh áp-phích vẽ bằng màu nước. Ông thấy thích những bức vẽ này nên tậu ngay cả 28 bức.

Nhớ sirô đá mà... mua tranh

28 áp phích quảng cáo trên được cố họa sĩ Quan vẽ năm 1953. Không ngờ ông Cầu còn sưu tập được cả một tư liệu đáng giá về quảng cáo. Ngoài nội dung quảng cáo cho bột giặt Net, Viso, pin Con Ó, bột ngọt Vị Hương Tố, thuốc gội đầu Pafumere Vina còn có nhiều áp-phích của hãng B.G.I biểu tượng con cọp. Hãng B.G.I thời đó (nay là nhà máy bia Sài Gòn) không chỉ sản xuất bia mà còn sản xuất các loại nước ngọt. Như trong tranh Siro hảo hạng, Siro B.G.I ngon bổ, Xá xị con cọp tôi thích nhất... vẽ hình cô thiếu nữ tóc phi-dê, dáng to, khoẻ chứ không mi-nhon, tóc duỗi thẳng như... hiện đại.

Cái "thần" trong tranh mà ông Cầu cảm được và mua ngay những tranh cổ động đó có dính đến một phần kỷ niệm thời tóc còn để chỏm. Ông Cầu kể: "Khoảng năm 56-57, mẹ tôi cho năm cắc hay giấy một đồng xé làm đôi mua đá nhận sirô". Đặt cục đá lên con ngựa bào, hứng lấy nước đá dăm phía dưới rồi nhận thật chặt trong ly. Sau đó trút ngược ly lấy thỏi đá dăm ra và tưới si rô bạc hà, cam... lên. Trẻ con cứ thế cầm mà mút, "khoái lắm". Vì vậy khi nhìn đến áp phích quảng cáo xi rô, tôi thấy như thân thuộc lắm".

Khi đó hầu như quảng cáo, ma-két, nhãn… chỉ toàn là tranh vẽ và họa sĩ, thợ vẽ sống được. Một giai đoạn, phim truyền hình, video làm rạp xi-nê ngắc ngoải; họa sĩ vẽ áp-phích rạp hát phải chuyển nghề hay phải "nâng cấp". Giờ, thời kỹ thuật số, cứ chụp hình, trình bày trên vi tính, họa trên máy in ra cả tấm to bằng cái nhà cũng đặng. "Thấy thương cho cái qua đi mà xao lòng trước những bức áp-phích đó, ông Cầu ngẫm ngợi tiếp. Lớn một chút tôi mới hay rằng hãng B.G.I có từ thời Pháp thuộc và khi đó cung cấp sản phẩm bia, nước ngọt cho toàn Đông Dương chứ không riêng thị trường Việt Nam. Và như thế, họ quảng bá là đúng. Đâu phải hôm nay mới có tiếp thị, quảng bá.

Mong lập lại phố sách

Ngoài "nỗi niềm" riêng trên, người "thích chơi" Văn Cầu còn thu nhặt được nhiều tranh cũ với các chất liệu như sơn mài, sơn dầu, khắc gỗ, màu nước, in đá (litho), khắc kẽm (gravue), tranh dán giấy của nhiều tác giả trong và ngoài nước. Trong đó có tranh của kiến trúc sư Ngô Viết Thụ, tranh của Nguyễn Phi Hoanh, tác giả của những đầu sách Lịch sử mỹ thuật Việt Nam, Lịch sử mỹ thuật thế giới. Hay tranh của Lê Thi, Bửu Chỉ, Lê Trung, Thuận Hồ... Tranh nước ngoài hiện ông Cầu có bộ tranh khắc gỗ Nhật Bản, tranh đồ họa của Pháp từ thế kỷ 18 -19; của Singapore, Trung Quốc...

Từ say mê cái đẹp ông trở thành "người nhặt những tấm tranh rơi". Ông Cầu thố lộ, "chính vì bán sách cũ bấy lâu nay mới có điều kiện thu lượm được. Hiện thành phố đang có chủ trương kiến tạo những phố đi bộ, mua sắm. Tôi ước gì một phố sách cũ như Đặng Thị Nhu trước đây được lập lại. Để những gì còn giá trị không bị mất đi và những người chung niềm say mê có điều kiện gần gũi nhau hơn.

[rongxanhqn]

Độc đáo quảng cáo

Công ty Mobile Marketing Yoc không phải là công ty đầu tiên ở nước Đức, lại càng không phải như vậy trên thế giới, sử dụng điện thoại di động, đúng hơn là dịch vụ nhắn tin bằng điện thoại di động, vào mục đích quảng cáo, nhưng lại có những chiêu quảng cáo độc đáo có một không hai.

ý tưởng đến với những người sáng lập ra công ty này từ một con tính đơn giản: Theo số liệu thống kê thì trung bình ở nước Đức mỗi người gửi đi một tin nhắn trong ngày thông qua điện thoại di động, tính cụ thể làcó gần 1.000 tin nhắn trong 1 giây,hay 3,333 triệu tin nhắn trong 1 giờ và gần 30 tỷ tin nhắn hàng năm. Tính ra thì đây là thị trường giá trị vài tỷ EUR hàng năm. Công ty này tập trung chuyên vào kinh doanh quảng cáo thông qua điện thoại di động vì thế. Không ít công ty khác làm theo ví dụ của Mobile Marketing Yoc. Nhưng chưa có ai dám đi xa đến mức đưa ra ý tưởng treo một chiếc xe ôtô hiệu Porsche 911 mới tinh, với giá 72.000 EUR ở độ cao 50 mét và để cho khách hàng cũng như người sử dụng tin nhắn qua điện thoại di động quyết định làthả nó rơi tự do, biến thànhđống phế thải hay hạ xuống làm phần thưởng trong một cuộc rút thăm. Với khẩu hiệu "ý kiến của bạn quyết định", công ty này yêu cầu mọi người dùng tin nhắn qua điện thoại di động để quyết định. Kết quả cuối cùng:48% ủng hộ việc sử dụng nó vào mục đích khác, còn 52% muốn để nó rơi tự do. Con tính của Mobile Marketing Yoc rất đơn giản: Hàng triệu người Đức, cho dù có hay không sử dụng điện thoại di động đều biết đến việc này và đương nhiên sẽ quan tâm đến chiếc xe Porsche 911. Ngoài ra, hàng triệu người Đức sử dụng điện thoại di động chợt nhận ra rằng họ có trong tay một thiết bị không chỉ đơn thuần dùng để nhắn tin cho bạn bè hay người thân, mà còn có thể cùng tham gia quyết định kết cục của một sự kiện. Hiện nay, việc quảng cáo trên điện thoại di động và dùng điện thoại di động vào mục đích quảng cáo đã trở nên đa dạng rất nhiều. Các công ty sản xuất và quảng cáo trở nên năng động và sáng tạo hơn trước, có thêm nhiều chiêu thức nhằm đúng vào tâm lýkhách hàng. Lợi ích thật rõ ràng: chi phí thấp, diện đối tượng quảng cáo rộng và thị trường quảng cáo này đa dạng và hiện chưa thấy có giới hạn.

(Theo DDDN)

[rongxanhqn]

"Pangasius": Tên thương hiệu của cá tra và cá ba sa

Sau 3 ngày thảo luận sôi nổi, trưa 16/12, các đại biểu tham dự hội nghị "Chất lượng và Thương hiệu cá tra, cá ba sa" đã thống nhất chọn tên khoa học Pangasius làm tên thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá tra; đồng thời xác lập nhãn hiệu và chất lượng thương hiệu là: "Top-Quality Pangasius from Viet Nam", (tạm dịch là Pangasius - chất lượng cao nhất từ Việt Nam).

Như tên gọi, sản phẩm cá tra được mang thương hiệu này phải đảm bảo yêu cầu về màu, mùi, cơ thịt, hàm lượng mỡ cũng như các tiêu chuẩn nghiêm ngặt khác của tất cả các thị trường.

Đặc biệt, việc chọn tên thương hiệu này cho cá tra lại do một vị khách mời - ông Herby Neubacher, Giám đốc tiếp thị và bán hàng của Công ty Phát triển thực phẩm Việt Nam đặt. Ông nói: "Tên cá "tra" nghe... buồn cười quá. Còn trong tiếng La-tinh, Pangasius nghe rất... êm tai. Hiện tại, rất nhiều người châu Âu đã dùng tên này để gọi con cá tra, vậy thì tại sao không đặt tên chính thức cho nó luôn để dễ tiêu thụ!".

Đối với cá ba sa, việc xác lập tên thương hiệu xem ra vất vả hơn nhiều. Có ý kiến cho rằng, nên dùng chung tên Pangasius cho cả cá tra và cá ba sa, vì thực tế sản lượng cá ba sa hiện chỉ chiếm khoảng 2-3% trong tổng sản lượng 300.000 tấn cá tra, ba sa của năm 2004.

Tuy nhiên ông Nguyễn Hữu Nguyên - đại diện cho hàng trăm ngư dân ở huyện Châu Phú, An Giang nói rằng: "Ba sa là đặc sản, chỉ nuôi ở vùng đầu nguồn sông Tiền, sông Hậu. Về dinh dưỡng ba sa cũng có những điểm khác biệt so với cá tra, nếu được đầu tư đúng mức thì cá này rất có tiềm năng phát triển...".

Qua tranh luận, cuối cùng hội nghị đã thống nhất quan điểm cần phải xây dựng thương hiệu riêng cho cá ba sa, với các dấu hiệu chất lượng và chỉ dẫn địa lý cụ thể; đồng thời xác lập đến 3 tên thương hiệu cho cá ba sa là: Basa, Pangasius Basa, Pangasius Bocourti.

Trước mắt sẽ dành ưu tiên cho việc quảng bá thương hiệu Pangasius (cá tra), vì sản phẩm này đang chiếm ưu thế tại các thị trường; nhưng từng bước sẽ đầu tư cải tiến kỹ thuật, phát triển thị trường cho cá ba sa.

Theo Thanh Niên

[rongxanhqn]

"Pangasius": Tên thương hiệu của cá tra và cá ba sa

Sau 3 ngày thảo luận sôi nổi, trưa 16/12, các đại biểu tham dự hội nghị "Chất lượng và Thương hiệu cá tra, cá ba sa" đã thống nhất chọn tên khoa học Pangasius làm tên thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá tra; đồng thời xác lập nhãn hiệu và chất lượng thương hiệu là: "Top-Quality Pangasius from Viet Nam", (tạm dịch là Pangasius - chất lượng cao nhất từ Việt Nam).

Như tên gọi, sản phẩm cá tra được mang thương hiệu này phải đảm bảo yêu cầu về màu, mùi, cơ thịt, hàm lượng mỡ cũng như các tiêu chuẩn nghiêm ngặt khác của tất cả các thị trường.

Đặc biệt, việc chọn tên thương hiệu này cho cá tra lại do một vị khách mời - ông Herby Neubacher, Giám đốc tiếp thị và bán hàng của Công ty Phát triển thực phẩm Việt Nam đặt. Ông nói: "Tên cá "tra" nghe... buồn cười quá. Còn trong tiếng La-tinh, Pangasius nghe rất... êm tai. Hiện tại, rất nhiều người châu Âu đã dùng tên này để gọi con cá tra, vậy thì tại sao không đặt tên chính thức cho nó luôn để dễ tiêu thụ!".

Đối với cá ba sa, việc xác lập tên thương hiệu xem ra vất vả hơn nhiều. Có ý kiến cho rằng, nên dùng chung tên Pangasius cho cả cá tra và cá ba sa, vì thực tế sản lượng cá ba sa hiện chỉ chiếm khoảng 2-3% trong tổng sản lượng 300.000 tấn cá tra, ba sa của năm 2004.

Tuy nhiên ông Nguyễn Hữu Nguyên - đại diện cho hàng trăm ngư dân ở huyện Châu Phú, An Giang nói rằng: "Ba sa là đặc sản, chỉ nuôi ở vùng đầu nguồn sông Tiền, sông Hậu. Về dinh dưỡng ba sa cũng có những điểm khác biệt so với cá tra, nếu được đầu tư đúng mức thì cá này rất có tiềm năng phát triển...".

Qua tranh luận, cuối cùng hội nghị đã thống nhất quan điểm cần phải xây dựng thương hiệu riêng cho cá ba sa, với các dấu hiệu chất lượng và chỉ dẫn địa lý cụ thể; đồng thời xác lập đến 3 tên thương hiệu cho cá ba sa là: Basa, Pangasius Basa, Pangasius Bocourti.

Trước mắt sẽ dành ưu tiên cho việc quảng bá thương hiệu Pangasius (cá tra), vì sản phẩm này đang chiếm ưu thế tại các thị trường; nhưng từng bước sẽ đầu tư cải tiến kỹ thuật, phát triển thị trường cho cá ba sa.

Theo Thanh Niên

[rongxanhqn]

Quảng cáo hết thời xài nhạc chùa


Sau hơn 2 tháng Công ước Berne (là công ước bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật, được ký kết tại Berne, Thụy Sĩ năm 1886) chính thức có hiệu lực tại Việt Nam, chúng ta đã thấy các cơ quan quản lý hoạt động văn hóa, nghệ thuật, các nhà xuất bản, giới văn nghệ sĩ đang đánh vật với vô số công việc phải làm để từng bước thực hiện đúng các quy định đã thỏa thuận theo nội dung của công ước.

Quy định của Công ước Berne có thể hiểu nôm na là không được tự ý sử dụng bất kỳ một tác phẩm, công trình văn hóa, nghệ thuật hay khoa học nào khi không có quyền, quyền ở đây được công ước quy định rõ gồm: quyền dịch thuật, quyền thực hiện phóng tác và chuyển thể tác phẩm, quyền trình diễn công cộng tác phẩm kịch, nhạc kịch và âm nhạc, quyền trần thuật công cộng tác phẩm văn học, quyền truyền thông công cộng trình diễn các tác phẩm, quyền phát sóng (với khả năng là quốc gia thành viên chỉ quy định quyền trả thù lao phù hợp thay vì quyền cho phép), quyền làm bản sao bằng bất kỳ cách thức hoặc hình thức nào.

Ở phạm vi bài viết này chỉ bàn về một vấn đề thuộc lĩnh vực marketing có liên quan đến Công ước Berne đáng được xem là hồi chuông báo động cho hai đối tượng: các công ty quảng cáo Việt Nam và khách hàng của các công ty quảng cáo đó - những doanh nghiệp sản xuất và cung ứng dịch vụ của Việt Nam. Vậy điều cần báo động ở đây là gì?

Ngay trong những ngày đầu năm mới 2005 này, bật tivi ở bất cứ kênh nào, trong các mục quảng cáo, chúng ta dễ thấy nhiều clip quảng cáo sản phẩm của Việt Nam đang vô tư phát nhạc nền - một phần rất quan trọng đóng góp vào thành công của clip quảng cáo - là các giai điệu (có lời và không lời) quen thuộc của Happy New Year, Because I love you, Last Christmas, Love is blue, Histoire de Reve… Tìm hiểu qua những quy định của Công ước Berne, chúng ta biết được các tác phẩm âm nhạc mà doanh nghiệp Việt Nam đang hồn nhiên sử dụng vào mục đích thương mại là đang vi phạm quyền bảo hộ của Công ước này.

Một sản phẩm muốn tồn tại và phát triển thì không thể không thông qua giải pháp quảng cáo, trong đó quảng cáo trên tivi luôn là ưu tiên số một vì những tính năng ưu việt của truyền thông đai chúng bằng hình ảnh. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm qua đã nỗ lực rất nhiều để dành ngân sách (vốn không nhiều) cho quảng cáo truyền hình nhằm thông qua đó tiếp cận và truyền đạt thông tin đến thị trường, thu hút sự quan tâm của khách hàng nhằm thực hiện nhiệm vụ bán hàng và phát triển thương hiệu.

Tuy nhiên, điều cần chia sẻ ở đây là các công ty, tổ chức môi giới kinh doanh bản quyền nước ngoài hiện đã có mặt tại Việt Nam sẽ theo dõi, giám sát việc thực thi bản quyền đối với những tác phẩm mà họ được uỷ quyền. Chắc chắn những tác phẩm đang được dùng trong các clip quảng cáo của chúng ta nêu trên sẽ nằm trong "tầm ngắm" của các tổ chức này trong thời gian không xa…

Một clip quảng cáo do công ty quảng cáo trong nước thực hiện thường dao động từ 10.000 USD đến 20.000 USD. Trong bảng chiết tính chi phí cho một clip quảng cáo, nếu thực hiện sáng tác nhạc riêng thì khoảng 1.000 - 1.500 USD/clip (ví dụ bài Đôi cánh thiên thần, Sóng tình quảng cáo cho xe hơi của hãng Vinastar, do nhạc sĩ Tuấn Khanh thể hiện), con số này dễ khiến doanh nghiệp của chúng ta ngại ngùng và kết quả là chọn giải pháp tìm một bài hát nước ngoài hay và quen thuộc. Doanh nghiệp rất tiết kiệm chi phí để thực hiện clip quảng cáo nhưng lại ít chịu so sánh với chi phí để phát quảng cáo đó trên tivi sẽ lớn hơn rất nhiều (1 spot quảng cáo 30 giây vào giờ giải trí hiện nay trung bình 1.000 - 2.000 USD).

Điều gì sẽ xảy ra một khi clip quảng cáo của chúng ta bị đưa ra kiện tụng vi phạm quy định của công ước Berne? Sẽ không tránh khỏi việc các doanh nghiệp (và các đơn vị có liên quan) phải tốn kém nhiều thời gian và chi phí cho việc đền bù, thậm chí có thể clip quảng cáo đó sẽ không được phép tiếp tục sử dụng… Trong mọi trường hợp thì hậu quả sẽ tác động không nhỏ đến hình ảnh và tên tuổi sản phẩm mà clip quảng cáo đó đang phục vụ, nhất là khi doanh nghiệp đang triển khai chiến dịch marketing thì mọi nỗ lực khác như khuyến mãi, bán hàng, PR… sẽ bị ảnh hưởng rất lớn, có thể dẫn đến thất bại cả một chuỗi các hoạt động mà doanh nghiệp đã đầu tư nhiều công sức và tiền của để xây dựng.

Với những điều trên đây, mong rằng doanh nghiệp Việt Nam nên thận trọng trong các hoạt động quảng cáo trong thời gian tới, tìm cách ngăn ngừa các rủi ro có thể sẽ xảy đến với nhãn hiệu sản phẩm hoặc chính thương hiệu của đơn vị mình. Quan trọng hơn, các công ty quảng cáo rất cần giữ vai trò tư vấn cho khách hàng đê cùng hợp tác tạo ra một sản phẩm quảng cáo tốt, ít nhất về mặt pháp lý. Có như vậy thì tính chuyên nghiệp trong hoạt động marketing của chúng ta mới từng bước được cải thiện, góp phần xây dựng nên thành công chung cho doanh nghiệp Việt Nam.

Sài gòn tiếp thị

[rongxanhqn]

Làm sao để tăng doanh số bán hàng ?

Để tăng doanh số nên tập trung nguồn lực vào hoạt động phân phối hay tiếp thị?

Theo tôi, nếu doanh số và thị phần của sản phẩm đạt đủ độ lớn thì phải duy trì cả quảng cáo và phân phối, trong đó phần chi phí dành cho quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác nên lớn hơn phần dành cho phân phối. Duy trì một "lực kéo" lớn đối với khách hàng là cần thiết trong trường hợp này.

Trong trường hợp sản phẩm mới, doanh số còn thấp, hoặc doanh nghiệp đang khó khăn về chi phí thì nên tập trung cho hoạt động phân phối. Bởi vì chi phí nhỏ sẽ không tạo được hiệu quả nếu đưa vào quảng cáo, nhưng lại có thể tạo ra những "lực đẩy" quý giá từ hệ thống phân phối của công ty đến với khách hàng.

Quảng cáo "chất lượng thấp": thiếu chuyên nghiệp hay hiệu quả?

Hàng ngày chúng ta vẫn thấy xuất hiện những quảng cáo "chất lượng thấp": tiết tấu chậm, hình ảnh xấu, nhân vật đóng dở, nặng về tính tả thực sản phẩm... trên truyền hình. Theo giới chuyên môn, những quảng cáo này không gây được sự chú ý của khách hàng, không làm tăng doanh số, thậm chí còn phá hỏng thương hiệu. Vậy tại sao chúng vẫn xuất hiện?

Có hai giả thiết. Thứ nhất: các doanh nghiệp đó đang đốt tiền. Thấy người ta quảng cáo, mình cũng quảng cáo theo cho yên tâm mà không tính đến hiệu quả. Thứ hai: các doanh nghiệp này đang xài tiền đúng chỗ.

Dù không chuyên nghiệp, nhưng những quảng cáo này đã đưa thông điệp cần thiết đến với các "khách hàng mục tiêu" của sản phẩm. Bản thân tôi cũng chưa biết rõ câu trả lời nào là đúng, mong được tiếp tục thảo luận về vấn đề này.

Quảng cáo, phân phối đúng là quan trọng nhưng sản phẩm, giá cả và các yếu tố khác trong tiếp thị cũng quan trọng không kém.

Hẳn chúng ta còn nhớ, có một nhãn hiệu bia đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ và đầy ấn tượng. Có thể nhiều người không thích cách quảng cáo loại bia này, nhưng slogan của chương trình quảng cáo đã trở thành câu nói cửa miệng của nhiều người: "... kiểu Úc". Hệ thống phân phối của họ rất mạnh, bia gần như có mặt ở mọi nơi. Đã vậy còn có thêm các cô chào hàng xinh đẹp, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để giúp khách hàng quyết định nhanh hơn. Vậy mà doanh số của bia này không đạt như mong muốn.

Điều gì đã cản trở sự thành công? Đó là sản phẩm, giá cả và chiến lược định vị.

Nếu như trước đây các doanh nghiệp quan niệm sản phẩm là quan trọng nhất và không cần quảng cáo nhiều vì "hữu xạ tự nhiên hương", thì nay có một số doanh nghiệp lại ít quan tâm đến sản phẩm. Họ quá tin tưởng vào "phép lạ" mà quảng cáo, hay các chương trình tiếp thị có thể đem lại.

Có lẽ họ đã hiểu lầm câu chuyện về một sản phẩm nước hoa: lúc đầu không bán được nhưng sau đó bán ào ào vì thay đổi bao bì và quảng cáo tốt. Theo tôi, nước hoa đó ít nhất phải đạt được chất lượng mà khách hàng kỳ vọng, chứ nếu đó là loại nước hoa chất lượng tồi, không có một chương trình tiếp thị nào có thể "cứu" được.

Giá cả cũng đóng một vai trò quan trọng. Nếu trong cảm nhận của khách hàng, hai sản phẩm tương đương nhau về chất lượng, công dụng thì sản phẩm nào có giá bán rẻ hơn sẽ thắng. Ngược lại, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm mà họ cảm nhận là khác biệt, hay cao cấp hơn. Có một số doanh nghiệp, muốn bán hàng với tốc độ nhanh, đã thực hiện những chương trình khuyến mãi: giảm giá, mua hàng tặng hàng...

Có thể cách làm này sẽ đem lại doanh số tức thời, nhưng đã phá vỡ chiến lược giá cả của sản phẩm, phá vỡ thế "định vị" của sản phẩm. Các doanh nghiệp nên cân nhắc những chương trình mà khách hàng có thể tính nhẩm ra giá cả của sản phẩm trong thời điểm đó là bao nhiêu. Vì giá xuống rồi sẽ rất khó lên. Thay vào đó nên tiến hành những chương trình khuyến mãi sáng tạo và khác biệt.

"Liệu cơm gắp mắm", "Lựa chiêu độc mà xuất", "Lấy ngắn nuôi dài"

Dĩ nhiên doanh nghiệp nào cũng muốn xây dựng một chiến lược kinh doanh bài bản gồm các bước như: phân tích thị trường, tìm hiểu khách hàng, xác định khách hàng tiềm năng, xác định điểm khác biệt của sản phẩm, chiến lược định vị, chiến lược tiếp thị toàn diện... Thế nhưng điều này chỉ thực hiện được đối với các doanh nghiệp lớn khi họ giới thiệu sản phẩm mới, tấn công vào thị trường khác.

Đối với doanh nghiệp nhỏ và hoàn toàn mới thì gần như ít có khả năng về nguồn lực và thời gian để thực hiện một chiến lược kinh doanh bài bản. Thế nhưng rất nhiều doanh nghiệp nhỏ vẫn thành công nhờ biết "liệu cơm gắp mắm", biết chọn chiêu "độc" để tấn công vào thị trường và tăng doanh số.

[rongxanhqn]

Tư nhân khó kinh doanh hàng không

Nhiều nhà đầu tư đã “đánh tiếng” tham gia vào thị trường hàng không, nhưng nhìn chung các đề án được thiết lập đều không được phê duyệt vì một lý do chung: Không khả thi.

Kinh doanh vận tải hàng không là một trong 3 lĩnh vực kinh doanh có điều kiện (cùng với hàng hải, viễn thông), do Chính phủ cấp giấy phép hoạt động. Là lĩnh vực độc quyền nên trong suốt thời gian dài, kinh doanh hàng không nội địa do một mình Vietnam Airlines “độc diễn”.

Hơn 10 năm trở lại đây, thị trường hàng không nội địa có thêm sự góp mặt của hãng hàng không cổ phần Pacific Airlines, nhưng ngay cả khi Pacific Airrlines hoạt động hiệu quả nhất, thị trường hàng không Việt Nam vẫn không mấy thay đổi vì mức độ phân chia thị phần cho hai hãng này là 85% và 15%, trong đó thế mạnh thuộc về Vietnam Airrlines.

Có chủ trương nhưng rất khó “vào”

Chủ trương cho phép tư nhân tham gia kinh doanh hàng không có từ năm 1991, được quy định rõ trong Luật Hàng không dân dụng Việt Nam (Luật Hàng không).

Năm 1998, khi chấn chỉnh lại hoạt động của Pacific Airrlines, Chính phủ đã có văn bản đồng ý cho phép Công ty TNHH Việt Hà trở thành cổ đông tư nhân đầu tiên của hãng với mức vốn góp là 1,5 triệu USD trong tổng vốn điều lệ của Pacific Airrlines lúc đó là 5 triệu USD.

Thế nhưng sau đó, doanh nghiệp này đã không góp vốn như dự kiến và Pacific Airrlines vẫn là công ty 100% vốn Nhà nước. Cũng trong thời gian này, Chính phủ đã có văn bản đồng ý về nguyên tắc thành lập Công ty Liên doanh Air Mekong. Đây là công ty liên doanh giữa 10 tỉnh ĐBSCL với một công ty của Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng và Kinh tế (thuộc Bộ Quốc phòng) và một đối tác nước ngoài là Công ty General Aviation (Singapore) để phục vụ vận chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu của khu vực ĐBSCL. Trong đó, phía Singapore góp tối đa 30% vốn điều lệ.

Sau đó, hãng hàng không này đã không có những động thái pháp lý tiếp theo để khai thác kinh doanh hàng không.

Tháng 3/2001, thêm một hãng hàng không làm thủ tục xin cấp phép thành lập là Công ty Cổ phần Hàng không Sài Gòn (Saigon Air) nhưng đề án này đã không được Chính phủ chấp thuận. Đầu năm 2005, đề án này được chỉnh sửa và một lần nữa được đệ trình cấp có thẩm quyền phê duyệt. Người đứng đầu ban vận động thành lập hãng hàng không này là ông Đoàn Văn Quảng, một cựu lãnh đạo của ngành hàng không, cũng đồng thời nộp đơn xin “mua đứt” Pacific Airrlines lúc đó đang bên bờ vực phá sản nhưng không được đồng ý vì kế hoạch này “không khả thi”.
Đến nay, một số nhà đầu tư khác và lãnh đạo các tỉnh cũng đã “đánh tiếng” đến Cục hàng không Việt Nam để tham gia vào thị trường còn rất mới mẻ này, nhưng nhìn chung các đề án được thiết lập đều không được phê duyệt vì một lý do chung: Không khả thi.

Điều kiện kinh doanh “đánh đố”?

Trưởng Ban Không vận Cục hàng không Việt Nam, ông Lại Xuân Thanh, khẳng định Cục Hàng không Việt Nam rất ủng hộ chủ trương thành lập thêm các hãng hàng không tại Việt Nam nhưng do đặc thù của ngành, thủ tục ra đời của các hãng được kiểm soát rất chặt. Đây là đặc điểm chung của hàng không quốc tế. Các đề án được cấp phép phải thỏa mãn 2 điều kiện cơ bản: yếu tố bảo đảm khai thác và bảo đảm an toàn bay. Cụ thể: yếu tố đầu tiên là khả năng tài chính để khai thác tàu bay và chịu được những rủi ro.

Theo ông Thanh, sở dĩ phải quy định chặt chẽ về vốn vì ở lĩnh vực hàng không, việc phá sản một hãng không đơn giản như phá sản một doanh nghiệp thông thường, nó sẽ tác động rất xấu đến kinh tế, xã hội. Yếu tố thứ hai là an toàn bay còn quan trọng hơn và mới được siết chặt thêm bằng quy định một hãng hàng không chỉ được hoạt động kinh doanh vận tải hàng không khi đã được cấp chứng chỉ người khai thác tàu bay (AOC). Đây là khuyến cáo chung của hàng không quốc tế.

Vấn đề này trước đây có “thoáng” hơn nên sau hơn 10 năm hoạt động, năm 2003, Pacific Airrlines mới được cấp AOC. Theo Cục hàng không Việt Nam, chủ trương thì đã rõ nhưng chưa có hãng hàng không mới nào “vào” thị trường vì bản thân họ chưa có đủ năng lực tham gia.

Nhưng theo ông Lê Văn Trung, Ban Vận động thành lập Saigon Air, vấn đề không phải ở chỗ ít người làm được hàng không mà là điều kiện kinh doanh như “đánh đố”. Trong bối cảnh đó, đề án kinh doanh của Saigon Air không thể có tính khả thi. Cũng theo ông Trung, cơ quan quản lý và nhà đầu tư chưa thể gặp nhau vì một sự mâu thuẫn: phía quản lý yêu cầu chứng minh năng lực tài chính mới được cấp phép trong khi những người sáng lập cần phải “chắc” khả năng được thành lập thì các cổ đông mới đồng ý góp vốn.

Ông Trung đề nghị khâu cấp phép nên tách làm hai bước: nới lỏng điều kiện cho thành lập công ty, sau đó chỉ cần thắt chặt ở khâu cấp phép kinh doanh ngành nghề. Không nên xem khả năng “sống sót” là một trong những yếu tố cấu thành tính khả thi của đề án.

Rất cần có sân chơi bình đẳng

Nếu như trước đây, thị trường kinh doanh dự kiến của Saigon Air chỉ dừng ở cung cấp các dịch vụ bay chuyên nghiệp (đo đạc, khảo sát) và chở hàng hóa ở các đường bay trong nước là chủ yếu thì trong bản chỉnh sửa mới đây, ông Quảng đã mạnh dạn đặt mục tiêu chính là bay quốc tế.
Lý do vì Saigon Air “mới” đã ở một tầm khác, cả về năng lực chuyên môn là đội ngũ cựu lãnh đạo của ngành hàng không và tài chính là các nhà đầu tư nước ngoài. Ở thị trường nội địa, Saigon Air sẵn sàng cạnh tranh cùng Vietnam Airrlines và Pacific Airrlines ở các “đường bay vàng” từ Hà Nội đi Tp.HCM và Hà Nội - Hải Phòng. Họ cũng có thể cầm cự trong 2-3 năm “làm quen” thị trường vì lĩnh vực kinh doanh rất rộng, bao gồm cả dịch vụ mặt đất, cảng hàng không... Nhưng hiệu quả hoạt động của Saigon Air không chỉ phụ thuộc vào năng lực của họ mà còn phụ thuộc vào sự bình đẳng của sân chơi chung.

Mức độ bình đẳng của sân chơi này đến đâu, một phần đã được chứng minh qua “sự cố” của Pacific Airrlines mới đây.

(Theo NLĐ

[rongxanhqn]

Lúng túng định giá thương hiệu

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Sự lúng túng trong việc định giá thương hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp VN chứ không chỉ riêng của một số doanh nghiệp Nhà nước đang tiến hành cổ phần hóa.

Vinaconex (thuộc Bộ Xây dựng) là một tổng công ty lớn của Nhà nước đang tiến hành cổ phần hóa. Một chuyên gia của Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học Công nghệ) cho biết, tổng tài sản của Vinaconex vào khoảng 3.600 tỉ đồng, trong đó trị giá thương hiệu Vinaconex - theo nhiều nguồn tin khác nhau - chỉ được tính xấp xỉ 3,5 tỉ đồng - chưa bằng 1/1.000 tổng tài sản doanh nghiệp. Một con số quá nhỏ nhoi.

Bản thân ông Phí Thái Bình - Chủ tịch Hội đồng Quản trị Vinaconex không thừa nhận con số 3,5 tỉ này. Ông nói: "Trong quá trình tiến hành cổ phần hóa, chúng tôi đề nghị các doanh nghiệp tự đánh giá giá trị của cái tên Vinaconex, ở đâu đó vào khoảng từ 5 đến 15% giá trị doanh nghiệp. Còn đối với cả tổng công ty, giá trị thương hiệu Vinaconex được tính bao nhiêu là một bài toán rất phức tạp, chắc chắn cần phải có sự tư vấn của các chuyên gia, tạm thời chúng tôi cũng chưa biết tính như thế nào...".

Sự lúng túng trong việc định giá thương hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp Việt Nam chứ không chỉ riêng của một số doanh nghiệp Nhà nước đang tiến hành cổ phần hóa.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên - một doanh nghiệp được coi là đi tiên phong ở VN trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu - cũng thừa nhận: “Trong hoàn cảnh ta hiện nay chưa thể định giá chính xác được thương hiệu của một doanh nghiệp. Đưa ra bất kỳ con số nào cũng là chủ quan”.

Ông Hồ Xuân Hùng - Phó trưởng ban Chỉ đạo Đổi mới và Phát triển doanh nghiệp Trung ương - nhận xét: "Đến tài sản hữu hình còn chưa định giá đúng, định giá đủ, nói gì đến tài sản vô hình như thương hiệu!".

Trong khi đó, theo ông Phạm Đình Chướng - Cục trưởng Cục Sở hữu Trí tuệ - vấn đề định giá thương hiệu, hay rộng hơn là tài sản trí tuệ - đã bắt đầu được thế giới tính đến từ vài thập niên.

Trong các lý thuyết kinh tế, quan điểm về tài sản doanh nghiệp đã có sự thay đổi căn bản. Bên cạnh những tài sản hữu hình (động sản, bất động sản...) giờ đây xuất hiện các tài sản vô hình (bao gồm các mối quan hệ của doanh nghiệp, các hợp đồng lợi thế và các sản phẩm trí tuệ - bao gồm bằng sáng chế, thương hiệu, bí quyết thương mại...).

Càng ngày, vai trò của các tài sản vô hình càng quan trọng. Đối với một công ty chuyên sản xuất một sản phẩm hữu hình (thuốc lá) như Philip Moris, giá trị tài sản vô hình vẫn chiếm 78% tổng tài sản.

Còn đối với nhiều công ty, thậm chí nhiều ngành kinh tế, tài sản vô hình gần như là toàn bộ tài sản. Ví dụ: Giá trị tài sản vô hình chiếm 98% tổng tài sản của Microsoft, 99% giá trị tài sản của Yahoo... Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty nhiều khi chính là sự cạnh tranh tạo ra nhiều giá trị vô hình hơn.

Trong khi đó, ở VN, rất đáng tiếc, định giá thương hiệu vẫn còn là một vấn đề quá mới mẻ. Cách đây ít năm, cộng đồng doanh nghiệp VN đã "tròn xoe" mắt khi thấy phía đối tác nước ngoài đề nghị mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thương hiệu Dạ Lan với giá hơn 1 triệu USD...

Vậy mà trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua bán, sáp nhập... đang diễn ra ồ ạt hiện nay, nhiều doanh nghiệp Nhà nước có những thương hiệu tương đối có uy tín nhưng lại không biết tính thành tiền như thế nào.

Người ta rất chi li trong việc tính giá một ngôi nhà, một chiếc xe, một cỗ máy... nhưng lại "cho không biếu không" những thương hiệu dày công vun đắp hàng chục năm.

Thương hiệu Vinamilk đã không hề được tính thành tiền. Trong phương án đấu giá thuỷ điện Vĩnh Sơn - Sông Hinh vừa qua cũng như Phả Lại, Thác Bà sắp tới, giá trị thương hiệu cũng không được tính tới.

Ông Phạm Đình Chướng thừa nhận, trong toàn bộ hệ thống chính sách về sở hữu trí tuệ ở nước ta còn thiếu hẳn một mảng lớn quy định về cách xác định giá trị thương hiệu doanh nghiệp. Cũng như chưa có một cơ quan nào đứng ra nghiên cứu phát triển tài sản sở hữu trí tuệ.

Sự thiếu hụt này sẽ gây ra những tổn thất nghiêm trọng đối với Nhà nước và các doanh nghiệp - một tổn thất không “vô hình” chút nào.

Theo Lao động

[rongxanhqn]

Xây dựng thương hiệu: "Cái áo không làm nên thương hiệu"

“Nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp chỉ là cái áo của thầy tu, tính cách, sự uyên thâm đắc đạo của vị sư đó mới chính là thương hiệu. Hay nói cách khác, sản phẩm chỉ là phần xác của người bình thường, thương hiệu chính là phần hồn của người đó sẽ trường tồn mãi với thời gian. Nếu bạn biết chăm chút và xây dựng tính cách cho sản phẩm của mình”, Thạc sĩ Vũ Quốc Chinh, giảng viên đại học kinh tế TP.HCM đã ví von về thương hiệu như vậy, trong buổi tọa đàm “Thương hiệu và Hội nhập” do Báo SGTT tổ chức trong khuôn khổ HCHVNCLC 2005 tại TP. Đà Nẵng sáng 3.9.2005.

“Tại sao doanh nghiệp cần có thương hiệu? Các bạn hãy hiểu một cách đơn giản, Khi mỗi con người tồn tại trên đời này, đều muốn mình… tồn tại. Khi đã tồn tại rồi, dĩ nhiên người đó đều muốn mọi người biết đến mình”. Theo ông Vũ Quốc Chinh, để mọi người biết đến mình, mình phải tạo uy tín cho bản thân. Không những thế, bản thân mỗi người đều mong muốn mình chiến thắng thành công trong công việc. Nghĩ cho rộng ra, thương hiệu cũng như vậy, bởi thương hiệu là nguồn động lực thành công của doanh nghiệp. Những yếu tố cấu thành sự thành công của một doanh nghiệp, từ thương hiệu bao gồm: sản xuất, nhân sự, kinh doanh, tài chính. Ở yếu tố sản xuất, khi có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn cho các yếu tố đầu vào, đơn giản hóa quá trình sản xuất, bảo hành, sữa chữa… Doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút nhân tài, giữ gìn nhân công, tạo động lực cho toàn doanh nghiệp phát triển. Khi xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cũng khẳng định được đẳng cấp của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, tính cạnh tranh của mỗi sản phẩm sẽ tăng lên và những nhà sản xuất sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn trong khi hợp tác với nhà phân phối để quảng bá sản phẩm đến những khách hàng tiềm năng.

Thương hiệu có góp phần làm tăng giá trị sản phẩm hay không? Thương hiệu làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm. Theo ông Chinh, tất cả những “kiểm nghiệm mù” cho từng nhóm sản phẩm giống nhau đã cho thấy người tiêu dùng “ăn” bằng mắt, nhiều hơn so với việc sử dụng và đánh giá sản phẩm đó với vị giác. “Tiêu dùng bằng mắt”, khách hàng sẽ tư duy và suy diễn sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau và việc suy diễn này đã làm thay đổi cảm nhận của sản phẩm đó. Một thương hiệu mạnh, nổi tiếng sẽ được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hơn một sản phẩm có chất lượng tương đương, nhưng thương hiệu đó không được ai biết đến. Và vị giác chỉ là một phần tham gia vào quá trình hình thành thương hiệu trong những sản phẩm tiêu dùng.

Có ý kiiến cho rằng, “vậy thương hiệu chỉ là cách để đánh lừa giác quan”. Ông Vũ Quốc Chinh, hoàn toàn phủ nhận nhận định này, bởi theo ông “thương hiệu là nơi hội tụ tất cả giác quan”. Đơn cử, một thương hiệu mạnh, dĩ nhiên những sản phẩm đó phải có chất lượng tốt, bao bì, mẫu mã đẹp, phong cách phục vụ tận tình, chu đáo. Chính sự hội tụ đó đã làm nên một thương hiệu mạnh và hiện hữu, người tiêu dùng có thể thấy, ngửi, sờ, nắn… để cảm nhận được sản phẩm và nhớ sản phẩm đó lâu hơn.

Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt, sự khác biệt đó phải chăm chút từ khâu sản xuất, bán hàng cho đến hậu mãi và quan trọng nhất là câu solgan dễ nhớ và ấn tượng. “Các bạn có nhớ câu solgan: Chữ tín trong tim”, ông Chinh đặt vấn đề. Đây chính là câu solgan của thép Việt- Uc, sự khác biệt của câu này là quảng cáo cho một sản phẩm cứng là thép, nhưng lại được thể hiện bằng một câu aolgan mềm mại. Và thương hiệu chính là một phần quan trọng của sản phẩm, khi doanh nghiệp phát triển lên nhiều nhóm sản phẩm khác nhau, một thương hiệu uy tín chắc chắn sẽ tạo những sản phẩm mới dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận. Carterpillar được biết đến như một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về xe ủi đất, dùng trong các công trình xây dựng. Ngoài sản phẩm là máy ủi, xe ủi, đây còn là một thương hiệu khá nổi tiếng về các sản phẩm thời trang dành cho nam giới. Giày thời trang mang thương hiệu Carterpillar nổi tiếng trên thế giới không kém “người thân sinh” ra nó là máy ủi đất Carterpillar. Lâu nay, người tiêu dùng chỉ biết Sony chỉ sản xuất tivi, nhưng tại xứ sở Phù Tang, những cô gái Nhật luôn tự hào mình có được những bộ mỹ phẩm hàng hiệu, mang thương hiệu Sony. Đó chính là giá trị của thuơng hiệu, khi nghĩ đến Honda người ta nghĩ ngay đến tính lâu bền của sản phẩm, Suzuki đánh vào phân khúc thời trang, trẻ trung… đó là những gì mà những nhà làm thương hiệu đã “định vị” được thượng đế của mình.

Theo SGTT

[rongxanhqn]

Độc đáo quảng cáo

Công ty Mobile Marketing Yoc không phải là công ty đầu tiên ở nước Đức, lại càng không phải như vậy trên thế giới, sử dụng điện thoại di động, đúng hơn là dịch vụ nhắn tin bằng điện thoại di động, vào mục đích quảng cáo, nhưng lại có những chiêu quảng cáo độc đáo có một không hai.

ý tưởng đến với những người sáng lập ra công ty này từ một con tính đơn giản: Theo số liệu thống kê thì trung bình ở nước Đức mỗi người gửi đi một tin nhắn trong ngày thông qua điện thoại di động, tính cụ thể làcó gần 1.000 tin nhắn trong 1 giây,hay 3,333 triệu tin nhắn trong 1 giờ và gần 30 tỷ tin nhắn hàng năm. Tính ra thì đây là thị trường giá trị vài tỷ EUR hàng năm. Công ty này tập trung chuyên vào kinh doanh quảng cáo thông qua điện thoại di động vì thế. Không ít công ty khác làm theo ví dụ của Mobile Marketing Yoc. Nhưng chưa có ai dám đi xa đến mức đưa ra ý tưởng treo một chiếc xe ôtô hiệu Porsche 911 mới tinh, với giá 72.000 EUR ở độ cao 50 mét và để cho khách hàng cũng như người sử dụng tin nhắn qua điện thoại di động quyết định làthả nó rơi tự do, biến thànhđống phế thải hay hạ xuống làm phần thưởng trong một cuộc rút thăm. Với khẩu hiệu "ý kiến của bạn quyết định", công ty này yêu cầu mọi người dùng tin nhắn qua điện thoại di động để quyết định. Kết quả cuối cùng:48% ủng hộ việc sử dụng nó vào mục đích khác, còn 52% muốn để nó rơi tự do. Con tính của Mobile Marketing Yoc rất đơn giản: Hàng triệu người Đức, cho dù có hay không sử dụng điện thoại di động đều biết đến việc này và đương nhiên sẽ quan tâm đến chiếc xe Porsche 911. Ngoài ra, hàng triệu người Đức sử dụng điện thoại di động chợt nhận ra rằng họ có trong tay một thiết bị không chỉ đơn thuần dùng để nhắn tin cho bạn bè hay người thân, mà còn có thể cùng tham gia quyết định kết cục của một sự kiện. Hiện nay, việc quảng cáo trên điện thoại di động và dùng điện thoại di động vào mục đích quảng cáo đã trở nên đa dạng rất nhiều. Các công ty sản xuất và quảng cáo trở nên năng động và sáng tạo hơn trước, có thêm nhiều chiêu thức nhằm đúng vào tâm lýkhách hàng. Lợi ích thật rõ ràng: chi phí thấp, diện đối tượng quảng cáo rộng và thị trường quảng cáo này đa dạng và hiện chưa thấy có giới hạn.

(Theo DDDN)

[rongxanhqn]

Đào tạo “khách hàng”!

Hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn, quán triệt được tư tưởng này, ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú trọng hơn tới việc đào tạo người tiêu dùng.

Bán được hàng là một chuyện. Bán được hàng sao cho khách hàng cảm thấy thoả mãn lại là chuyện khác. Điều này chỉ có thể xảy ra khi khách hàng thấy sản phẩm mình mua mang lại nhiều lợi ích, chính vì thế các doanh nghiệp cần phải chú trọng tới việc hướng dẫn khách hàng những công năng của sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm, dịch vụ kĩ thuật. Theo cuộc điều tra của hãng điện thoại Orange (Pháp), 80% khách hàng chỉ biết sử dụng 20% chức năng của chiếc điện thoại di động. Một khoảng trống khá lớn khiến cho chi nhánh của France Telecom nảy ra ý tưởng mở khoá đào tạo về di động tại các cửa hàng để hướng dẫn khách sử dụng điện thoại di dộng của hãng.

Mục sở thị

“Bảo dưỡng đồ đạc”, “Tự pha cocktail”, “Tìm hiểu về rượu”…Hãy lựa chọn và đăng kí! Đó là những thông báo thường được tìm thấy trên mục rao vặt của các báo với mong muốn cung cấp cho khách hàng những cuộc tiếp xúc trực tiếp. Số lượng người tham gia thường giới hạn khoảng chục người. Mục tiêu của những khoá học ngắn này là hướng dẫn khách hàng cách phát triển năng lực của chính mình. Một số lĩnh vực như sửa chữa hoặc những trò giải trí mang tính sáng tạo rất hợp với kiểu đào tạo này. Trường hợp Castorama là một ví dụ với 40.000 lượt người được đào tạo mỗi năm.

Đối với những trò giải trí sáng tạo, Le Grenier cũng là một nơi cung cấp các khoá học đáng tin cậy. “Bị cuốn hút bởi hội hoạ, thêu thùa…, tôi đã mất nhiều thời gian nhằm tìm kiếm vật liệu để thoả mãn thú vui của mình”, Agnès Burlin-Sraccacreta kể lại. Từ đó ý tưởng mở một cửa hàng chuyên về những lĩnh vực trên ra đời. Ngay từ khi bắt đầu, Agnès đã quyết định bán hàng song song với việc tổ chức các lớp học cho người lớn và trẻ em bởi lẽ bà hiểu sẽ không thể bán được hàng cho những người không biết cách sử dụng chúng. Trong một khuôn viên rộng 250 m2 thì một nửa đã dành cho 4 lớp học. Những lớp học kiểu như thế này sẽ được miễn phí hoặc không, tuỳ vào chiến lược của doanh nghiệp. Ví dụ như trường hợp của tập đoàn Lenotre, ban đầu hãng mở lớp dạy nấu ăn tại một trong nhiều cửa hàng với mục đích khuếch trương hình ảnh. Song sự thành công không ngờ của những hoá đào tạo này đã biến chúng thành một nguồn lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp.

Các công ty bán những sản phẩm kĩ thuật (tin học, kĩ thuật số,…) cũng ngày càng quan tâm tới loại hình đào tạo dành cho người tiêu dùng này. Đây là một dịp dạy cho khách hàng các chức năng phức tạp của sản phẩm. Nikon, hãng chuyên sản xuất các loại máy ảnh cũng đã tổ chức lớp đào tạo cho những nhà chụp ảnh chuyên nghiệp và những đối tượng không chuyên. Đối với những doanh nghiệp môi giới trên mạng như Boursorama, đã tổ chức những buổi hội thảo trực tuyến, buổi học về luật.

[rongxanhqn]

Gặp gỡ

Một dạng đào tạo khác là tổ chức buổi gặp gỡ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Frédéric Bizard, giám đốc Kiria, nhà phân phối các sản phẩm dành cho sức khoẻ, giải thích những lợi ích mang lại từ buổi gặp gỡ mà công ty ông tổ chức: “Giáo dục cho khách hàng không dừng lại ở những gì liên quan tới sản phẩm. Trong lĩnh vực liên quan tới sức khoẻ, vị trí của một nhà chuyên nghiệp quan trọng hơn nhiều. Từ đó ý tưởng tổ chức các buổi gặp gỡ có sự xuất hiện của các chuyên gia y tế xuất hiện. Đó chính là điều tốt nhất mà chúng tôi có thể mang lại cho khách hàng dưới danh nghĩa đào tạo”.

Công cụ này có thể ứng dụng được trong tất cả các lĩnh vực. Công ty lữ hành Voyageur cũng đã từng tổ chức những bữa tối gặp mặt với giá 30 euro mỗi người: khách hàng được chia sẻ niềm say mê tìm hiểu những miền đất lạ với một người có nhiều kinh nghiệm du lịch, được thưởng thức một bữa tối với nhiều món đặc sản địa phương và được các chuyên gia tư vấn cho việc chuẩn bị các chuyến du lịch. Số lượng người tham dự giới hạn ở 28 người cho mỗi lần tổ chức.

[rongxanhqn]

ư vấn qua mạng

Đây là công cụ rất phát triển trong lĩnh vực tin học và máy ảnh. Một trong những điều kiện thành công của tư vấn qua mạng là thời gian chờ đợi để được tiếp xúc với người tư vấn không được quá lâu. Để tránh tình trạng này, công ty Atral, hãng sản xuất thiết bị báo động không dây đã dự định tăng gấp đôi đường dây kết nối, mỗi ngày hãng nhận được khoảng 250 cuộc gọi, mỗi cuộc trung bình 15 phút. Những ngày thứ hai, đường dây thường quá tải do các khách hàng mua hệ thống báo động vào thứ bảy tuần trước gọi điện tới để hỏi về cách thức sử dụng. Hãng cho biết quyết tâm đi cùng khách hàng nhằm giúp họ xoá tan những rắc rối của thiết bị báo động.

Trong một lĩnh vực khác, cửa hàng Kiria, nhà phân phối sản phẩm liên quan tới sức khoẻ đã cung cấp một kênh tư vấn online hợp tác với Axa với tham vọng không chỉ cung cấp sản phẩm chăm sóc sức khoẻ mà còn là một công ty dịch vụ sức khoẻ. Chính vì thế, hiện nay Kiria đã có tới 10.000 khách hàng trung thành, chiếm tới 40% doanh thu của hãng. Như vậy, bí quyết để thành công ngày nay là đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm trong chiến lược của doanh nghiệp.

[rongxanhqn]

Làm thế nào để đào tạo khách hàng hiệu quả?

Xác định rõ mục tiêu. Doanh nghiệp không được nhầm lẫn giữa các khoá đào tạo với những biện pháp bán hàng. Mục tiêu đầu tiên không phải là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ mà là đi cùng khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm.

Tìm cách tiếp cận. Đây là điểm rất quan trọng, cách tiếp cận phải mang tính giáo dục hơn là tính thương mại. Khách hàng tham gia những buổi học này phải được nâng cao hiểu biết, kĩ năng sử dụng sản phẩm chứ không phải nhận được những ấn tượng như các show quảng cáo, qua đó, doanh nghiệp có thể thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Những lĩnh vực thích hợp với đào tạo khách hàng như tin học, dịch vụ tài chính, phân phối sản phẩm kĩ thuật như nhiếp ảnh, các trò giải trí sáng tạo… Sau những buổi đào tạo này doanh nghiệp nên phát phiếu thăm dò để thu thập phản hồi về hiệu quả buổi học.

(Bwportal - theo L’entreprise)

[rongxanhqn]

Product Placement (PP) – đi vào tâm trí của người tiêu dùng một cách nhẹ nhàng…

Phải thừa nhận là thâm nhập vào thế giới điện ảnh thật khó khăn và tốn kém. Vì công ty phải bỏ tiền cho quảng cáo nhãn hiệu, nhưng hình thức quảng cáo này không đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng.

Nhãn hiệu không chỉ được quảng cáo bằng phương thức PP mà ngày nay chúng còn đang xâm nhập vào cả rạp hát, rạp chiếu phim. Những nhãn hiệu nổi tiếng hợp tác với các hãng phim với hy vọng là nhãn hiệu của họ được nhiều người biết đến. BMW của Đức và Stella Artois của Bỉ cũng là một trong số những nhãn hiệu đã thành công với cách quảng cáo này.
Tuy nhiên so với các nhãn hiệu khác, có vẻ như BMW là nhãn hiệu sử dụng quảng cáo bằng hình thức PP hiệu quả nhất. (Nếu bạn là một fan của James Bonds, hẳn là bạn còn nhớ trong bộ phim “GoldenEye” James Bond đã đổi chiếc Aston Martin để lấy chiếc BMW Z3). Và để có được những thước phim đắt giá như vậy, nhà chế tạo xe không thể không đầu tư để gầy dựng mối quan hệ lâu dài với công nghệ làm phim ở Hollywood và trên toàn thế giới.

“BMW AG cộng tác rất thân thiết với các công ty làm phim” Jörg Schweizer, nhân viên quản lí PP của nhóm BMW xác nhận: “Suốt 20 năm qua, chúng tôi có các chuyên gia làm việc ở lĩnh vực này vì vậy chúng tôi đã thiết lập được mối quan hệ sâu sắc với các công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh giải trí.”

BMW không chỉ là nhà bảo trợ chính đơn thuần mà hãng này còn nắm bắt được những huyệt đạo của cả nền công nghệ điện ảnh. Tại buổi liên hoan phim quốc tế Munich, bên cạnh tư cách là nhà cộng tác lâu dài, BMW còn là công ty dẫn đầu về giải thưởng dành cho phim ngắn. Trong ấn bản Truyền thông đa phương năm 2006 của giáo sư Wolfgang Armbrecht, Giám đốc tiếp thị BMW của Đức đã giải thích rõ nguyên nhân vì sao công ty ông lại muốn hỗ trợ cho những đoạn phim ngắn này. Ông nói: “Những đoạn phim ngắn bắt buộc phải cô đọng và được tự do trải nghiệm, vì vậy nó buộc chúng tôi phải đối diện với nhiều thách thức, thách thức về sự đổi mới cũng như khoản chi phí tài trợ cho đoạn phim” Điều đó đã gây khó khăn cho việc tính toán chỉ số thu hồi vốn (ROI) mà hội đồng quản trị yêu cầu phải thu được tương đương phần tiền thưởng €100,000 (khoảng US$ 125K).

Phải thừa nhận là thâm nhập vào thế giới điện ảnh thật khó khăn và tốn kém. Vì công ty phải bỏ tiền cho quảng cáo nhãn hiệu, nhưng hình thức quảng cáo này không đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng. Ví dụ, BMW đã tài trợ cho bộ phim sử thi "Luther"(mô tả cuộc đời của Martin Luther). Do bộ phim lấy bối cảnh năm 1517, BMW không thể xen hình ảnh của mình lồng vào trong bộ phim này. Thay vào đó BMW cung cấp cả một đội xe dành cho VIP trong buổi công diễn đầu tiên của bộ phim nhưng sự kiện ấy lại chẳng được mấy ai quan tâm, chú ý.

Có lẽ dự án “The Hire” là sự đổi mới đột phá của BMW, dự án này đầu tư vào thể loại phim ngắn. Nó không chỉ đóng góp cho công nghệ làm phim mà còn cho cả lĩnh vực sản xuất phim. “Ý tưởng này bắt nguồn từ công ty con tại Mỹ của BMW, từ trước đến giờ công ty mới chỉ có kinh nghiệm với những thước phim quảng cáo và cách quảng cáo PP truyền thống. Giờ đây mục tiêu của BMW không chỉ đơn thuần là đan xen những thước phim quảng cáo truyền thống nữa mà chúng còn đòi hỏi phải có tính nghệ thuật cao và thông điệp quảng cáo cần được truyền tải một cách khéo léo, tinh tế.”

Năm thước phim đầu tiên được ra công chiếu trên mạng Internet vào năm 2001, sau đó là ba thước phim ly kỳ được ra mắt vào năm 2002. “Mọi người đã ngạc nhiên về số lượng người xem” Schweizer nói “Ngày nay, hơn 50 triệu người xem những thước phim này.”

Sự thành công của dự án The Hire chắc chắn đã giúp cho BMW ký kết thêm nhiều hợp đồng với các đạo diễn lớn ở Hollywood như John Frankenheimer, Ang Lee và Guy Ritchie (với Madonna thủ vai chính).
Những bộ phim này không làm tăng doanh số bán nhưng nó làm tăng danh tiếng của nhãn hiệu BMW. “BMW đi đầu về chất lượng và đổi mới sản phẩm, dự án này cũng đóng góp một phần vào sự cải tiến đó,” Steve Golin, nhân vật trung gian của BMW’s Hollywood giải thích trong ấn bản Truyền thông đa phương 2004. Lời nói của Tom Purves - chủ tịch của BMW ở Bắc Mỹ, được trích trong cùng một bài báo cũng khẳng định dự án“The Hire” chính là hiện thân của BMW.

Dĩ nhiên là BMW không phải là công ty duy nhất thu hút nhiều rạp hát. Tại Châu Âu và Anh quốc Stella Artois là ông vua của điện ảnh. Cách đây mười năm, nhãn hiệu này đã xuất hiện tại các rạp chiều phim và từ đó mối quan hệ của nó và rạp hát đã nở rộ từ đó..

“Cách đây mười năm phim ảnh không được mọi người đánh giá cao về phương diện truyền thông ,” Kevin McQuillan - nhà quản lí tài trợ cho Interbrew UK (một công ty gia đình của Stella) giải thích: “Quảng cáo qua phim không thực sự phát huy hết khả năng tiềm tang của nó. Phần lớn những mẫu quảng cáo bạn thấy chỉ dành cho các doanh nghiệp địa phương. Tuy vậy, ngày nay bạn có thể thấy những mẫu quảng cáo trên ti vi cũng thường được biên tập lại thành những phiên bản khác nhau vốn chỉ dành để chiếu rạp...”

Những thập niên 1990 chúng tôi đã tạo ra một loạt mẫu quảng cáo theo phong cách dàn dựng phim trường,” McQuillan tiếp tục. “Vào thời điểm đó quảng cáo vẫn chưa liên kết với phim trường, nhưng chúng tôi mong muốn miêu tả nhãn hiệu của mình một cách sinh động. Chúng tôi đưa cốt truyện và dụng ý vào trong các mẫu quảng cáo. Chúng tôi mong muốn khách hàng đặt niềm tin vào chất lượng nhãn hiệu Stella Artois, vì vậy chúng tôi đã tạo ra mẫu quảng cáo có chất lượng; điều này được khách hàng quan tâm vì phim ngắn, cách quảng cáo này cũng đã tách biệt nhãn hiệu của chúng tôi với các nhãn hiệu khác.

Thừa thắng xuống lên, Stella Artois ở Anh Quốc cũng quảng cáo thương hiệu theo cách này. Năm 1995 nó đã phát triển rộng khắp và chiếm lĩnh phim trường. Ban đầu, hãng này ký hợp đồng tài trợ cho kênh truyển hình số 4 của Anh. “Hợp đồng này không tài trợ cho một bộ phim cụ thể nào, kể cả loat phim chiếu buổi tối,” McQuillan giải thích. “Chúng tôi muốn tài trợ cho tất cả các thể loại. Những nhà tài trợ khác chỉ tính đường ngắn. Còn chúng tôi, chúng tôi không muốn tung hứng nhãn hiệu Stella như thế. Việc tài trợ cho tất cả các phim trên kênh số 4 sẽ giúp chúng tôi khẳng định lại vị trí cao cấp của nhãn hiệu Stella đồng thời nó cũng thể hiện được những lời cam kết tuyệt đối của chúng tôi với khách hàng.”
Stella cũng đã tổ chức tour Stella Artois Screen. Ý tưởng ban đầu là tạo ra cơ hội tham gia và xem phim ngoài trời cho càng nhiều người càng tốt, ví dụ ở bãi biển Brighton. Qua nhiều năm, chương trình đã phối hợp nhiều màn ảnh lớn và tạo ra nhiều không gian nhỏ hơn, thân mật hơn tại những địa điểm thích hợp. Ví dụ, "To Kill a Mocking Bird" được chiếu tại Viện Bảo Tàng Công Lý của Nottingham, "The Truman Show" ở phim trường UTV của Belfast và "Interview with a Vampire" tại một nhà thờ ở Scotland.
Ngoài ra chúng ta không thể không kể đến những đột phá khác của Stella Artois khi nó tạo nên một cuộc cạnh tranh giữa các thước phim truyện ngắn, gọi là Certificate 18, được xem là nền tảng cho sự xuất hiện các tài năng mới sẽ tỏa sáng.

Ở hầu hết các dự án này, việc tính toán tỉ lệ hoàn vốn ROI là một điều hết sức khó khăn nhưng Stella vẫn không lo ngại về vấn đề này. “Chúng tôi làm điều này không phải với mục đích để bán được nhiều hàng mà là xây dựng thương hiệu và giữ mối quan hệ giữa nhà làm phim và thương hiệu, McQuillan giải thích. “Cái mà chúng tôi nhận được là khách hàng nhận ra Stella đã đóng góp được gì cho các rạp chiếu phim. Ngày nay, điều quan trọng là chúng tôi làm tài trợ cho những sự kiện như vậy không phải vì mục đích kinh doanh.”

Nếu như sự nhận thức này là những gì McQuillan mong muốn thì ông ấy cũng nên hài lòng với những thông tin có được khi tiến hành nghiên cứu khách hàng trong khoảng thời gian gần đây Ông nói: “Chúng tôi tiếp tục là công ty có lượng phản hồi cao nhất tại Anh so với bất kỳ thương hiệu nào trong phim.”

Nhưng có lẽ Stella cũng còn nhận được những lợi ích thu hồi gián tiếp. Qua 10 năm Stella quảng cáo qua phim ảnh, nên số lượng và giá trị bán hàng đã tăng lên đáng kể. “Hiện tại Stella là hãng bia hàng đầu tại Anh mà nhiều người mua về nhà uống, và là nhãn hiệu thứ ba trong mua bán trao đổi,” McQuillan tường thuật. “Đối với một nhãn hiệu nổi tiếng thì đó là một điều lạ lùng.”

Những nhãn hiệu danh tiếng cộng tác khắng khít với các hãng phim. Họ giống nhau về đặc tính công việc: chất lượng cao, thách thức và đặc tính kỹ xảo. Điểm thuận lợi là nhãn hiệu của bạn nổi tiếng trước một thị trường rộng lớn. Mọi người đều yêu thích phim hay, vì vậy nhãn hiệu được lồng ghép trong những bộ phim hay đó sẽ có nhiều cơ hội để mọi người tin dùng hơn.

Edwin Colyer

[rongxanhqn]

5 nhân tố thành công của việc nhượng quyền thương hiệu

“Bạn muốn tự mình kinh doanh, nhưng bạn không có nhiều ý tưởng táo bạo? Bạn muốn trở thành ông chủ, nhưng vì một lý do nào đó bạn không bắt tay vào cuộc? Bạn quan tâm đến việc thể hiện bản thân, nhưng bạn không muốn làm một mình hay bạn còn sợ rủi ro? Sao bạn không thử đến hệ thống nhượng quyền của chúng tôi!”

Đây là một thông điệp quảng cáo của một thương hiệu nhượng quyền gửi tới những người muốn trở thành một đại lý trong hệ thống của mình. Thông điệp hướng đến rằng việc nhượng quyền đem lại những lợi ích to lớn cho không chỉ thương hiệu nhượng quyền mà còn với các đối tác của họ. Tuy nhiên, phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng quyền có thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình kinh doanh khác. Điều quan trọng của phương thức kinh doanh này nằm ở 5 nhân tố được xem là chìa khóa của sự thành công:

Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.

Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Các thương hiệu khác như Phở 24, Kinh Đô cũng đang thực thi chiến lược “chậm mà chắc” trong việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền.

Vị trí

Có 3 yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, thứ hai là địa điểm và thứ ba cũng là địa điểm. McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất .

KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công. Các vị trí đặt các cửa hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất : KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu bạn có địa điểm tốt nghĩa là bạn đã có 50% cơ hội thành công .

Nỗ lực tiếp thị

Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, bạn có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất. Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu của Starbucks.

Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng. Những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Điều khó khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương,

Chiến lược dài hạn

Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp bạn rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là bạn không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu bạn không có kế hoạch đầy đủ thì bạn sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.

Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.

Quản lý con người

Một lời khuyên chân thành: Nếu bạn thiếu kĩ năng làm việc và tương tác với con người, bạn không nên lựa chọn phương thức nhượng quyền. Nhưng nếu bạn thật sự xem đây là con đường đưa bạn đến thành công, bạn phải nỗ lực hết mình và làm việc với tất cả đam mê. Và chỉ có đam mê bạn mới có thể truyền cảm hứng cho công việc và cho người khác. Hơn nữa, là một người chủ nhượng quyền hay người sử dụng thương hiệu nhượng quyền, bạn cần phải tương tác với tất cả mọi người ở xung quanh liên quan đến hoạt động kinh doanh của bạn. Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của bạn trước khi bạn bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc kí kết hợp đồng nhượng quyền chỉ mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.

5 nhân tố trên sẽ là nền tảng giúp bạn và thương hiệu của bạn phát triển một cách vững chắc, là nền móng giúp bạn mở rộng hệ thống kinh doanh của mình theo mô hình nhượng quyền cũng như lựa chọn thương hiệu phù hợp nếu bạn muốn tự mình kinh doanh. Việc phát triển những nhân tố này thành những qui tắc và những cam kết hoạt động sẽ giúp bạn quản lý một cách toàn diện hệ thống nhượng quyền của mình. Và theo David McKinnon, CEO của Molly Maid, đã nhận xét: “Chúng ta không chỉ thực hiện hệ thống của Molly Maid, mà chúng ta còn tạo ra những nhân tố giúp cho việc phát triển hệ thống đó. Nó không phải được lập ra để trừng phạt, mà nó được lập ra để bảo vệ thương hiệu và hỗ trợ người sử dụng chúng tuân theo và phát triển hệ thống ”

Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND

[rongxanhqn]

“ÍT TIỀN LÀM SAO XÂY THƯƠNG HIỆU?”

Tại một cuộc hội thảo về kinh doanh, cử tọa chán ngán vì những vấn đề lý thuyết “Thế nào là cây thương hiệu? Thế nào là hệ thống nhận diện thương hiệu? Làm cách nào đặt tên thương hiệu cho hiệu quả?”…Một cử tọa vụt hỏi thảng thốt “Chúng tôi đến đây là để tìm lời giải cho câu hỏi “It tiền làm sao xây thương hiệu?”, hãy giúp chúng tôi cũng như cho mọi doanh nghiệp Việt Nam, vốn không nhiều tiền, chúng ta đang tự làm mất thời gian với những lý thuyết rườm rà…”.

Và cũng rất marketing, câu trả lời được đáp ứng. Nhiều buổi hội thảo với tiêu đề như tựa bài viết này được tổ chức. Thậm chí còn có cả một diễn giả ngoại quốc được các “đạo diễn” Việt Nam tôn lên làm “Cây đại thụ trong ngành marketing thế giới” được mời sang và tất nhiên là diễn giả này phải đối diện với câu hỏi như trên ngay khi ông ta, bằng một nỗ lực trong tuyệt vọng, kêu gọi doanh nhân Việt đừng sợ những CocaCola, Pepsi… hãy mạnh dạn đứng lên và hãy tự tin thách thức những thương hiệu lớn này!”. Điều ngài diễn giả uyên bác nói ra lại càng làm những kẻ khát cháy cổ càng thêm “khao khát hơn”.

“Ít tiền làm sao xây thương hiệu?”

“Hãy tiến hành marketing du kích” câu trả lời như thế đồng thanh được phát đi từ khắp các diễn đàn doanh nghiệp. Đôi khi còn trở nên hết sức cụ thể “Hãy dùng những mẫu tin nhắn vào điện thoại di động để truyền bá thông điệp của thương hiệu bạn” diễn giả ngoại quốc thậm chí còn chỉ ra cả những “độc chiêu”.

Với kinh nghiệm thực hành marketing suốt hơn một thập niên qua. Từ khi còn sống trong lòng những thương hiệu lớn, đã góp phần đưa những thương hiệu này vào Việt Nam và hiểu rõ cách những “thương hiệu này” suy nghĩ về cạnh tranh về thị phần. Cho tới những năm gần đây trên cương vị tư vấn xây dựng thương hiệu tại IAM Việt Nam, lăn lộn xây dựng những thương hiệu Việt thấp cổ bé họng, chúng tôi tin rằng đã nếm trãi đủ những cuộc chiến không cân sức. Cũng đã vài lần ngậm đắng nuốt cay và cũng đã không ít lần thành công. Chúng tôi tin rằng câu trả lời không bao giờ là “Một cuộc chiến tranh marketing du kích”. Bởi vì, với một cuộc chiến như vậy bạn sẽ chỉ kéo dài một cách đau đớn với phí tổn dù chút ít mỗi lúc, nhưng lại trong triền miên, đủ lâu để đem bạn đến chỗ suy kiệt. Suy cho cùng, chúng ta cũng chỉ kinh doanh, chịu đựng khổ sở mãi có ích gì để đổi lấy nhiều lắm cũng chỉ là những vết trầy sướt của đối thủ quá khổ của mình. Và sau cùng thì bạn cũng nhận ra rằng, trật tự của thị trường vẫn và sẽ không bao giờ thay đổi, nếu bạn không nâng cấp cuộc chiến lên chính quy. Một thực tế là khi tiến hành hai cuộc chiến tranh chống Pháp và chống Mỹ, quân đội ta sau cùng đã chiến thắng bằng chính quy hay du kích? Câu trả lời đã rõ. Để thắng đối thủ chúng ta chỉ có một con đường, đó là một cuộc chiến chính quy. Do vậy câu hỏi sẽ trở thành “Làm sao tiến hành một cuộc chiến tranh chính quy thách thức những thương hiệu dẫn đầu trên thị trương vói ngân sách hạn hẹp?” thay vì “Ít tiền làm sao xây thương hiệu?”

Kinh nghiệm cho thấy để tiến hành chiến tranh “chính quy” thì bạn phải, trước hết “chính quy” trong mọi vấn đề đặc biệt thuộc về nền tảng. Hãy xem xét những vấn đề sau.

1) Xác định thật rõ hướng đi

Hãy suy tính cho kỹ phải chăng bạn thật sự muốn chiến đấu trực diện với nhãn hiệu lớn đó không? Khi suy tính bạn cần phải nhớ một châm ngôn dân gian là “Yếu đừng ra gió”. Hãy nghĩ đến viễn cảnh bạn bị quất xụm vì một ngọn gió thật sự độc địa, bạn sẽ gượng lại được, từ từ đứng lên, lần từng bước để tiếp tục dấn thân vào…vô tận những ngọn gió sắp tới còn độc hơn nữa, lạnh hơn nữa và mạnh hơn nữa. Đúng vậy, đừng nên trực diện!

Hãy nhìn gương X-men. Thương hiệu này thách thức cả hai tập đoàn P&G và Unilever với nửa tá thương hiệu lừng danh chiếm 90% thị trường dầu gội Việt Nam. X-men đâu cần đấu tranh trực diện với Sunsilk hay Rejoice, là loại dầu gội danh tiếng cho mọi người. X-men chỉ là dầu gội cho đàn ông. Hay học hỏi tấm gương của Phở 24. Hãy xây dựng một thương hiệu đi vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ chưa từng ai đi vào. Ai có thể tin một món ăn dân giã như thế lại là một thương hiệu có sức mạnh nhượng quyền. Tôi sẽ không hề ngạc nhiên nếu ngày nào đó Phở 24 là một thương hiệu toàn cầu… ngày nào đó là bao lâu?

2) Xác định thời gian đi

Bạn sẽ tấn công xối xả, trên mọi mặt trận, trên mọi địa bàn và giải quyết ngay cuộc chiến trong một năm? Được đấy, nhưng phí tổn thì không thể nào kể xiết và sau một năm, nếu thật sự đúng hướng và không hề phạm một sai lầm nào (về giá, về kênh phân phối, về thông điệp quảng cáo…) và với một chút may mắn (nếu đối thủ bị bất ngờ hay chủ quan phản ứng chậm chạp…), bạn sẽ tận hưởng trong khoảnh khắc một thị phần “coi được”. Nhưng khi nguồn lực đã cạn, đối thủ nhận thấy mối hiểm nguy và bằng ưu thế dẫn đầu thị trường họ sẽ bừng tỉnh và sẽ mời bạn xơi một cuộc đánh trả mang tính chất hủy diệt.

Hãy gạt ngay cái ý nghĩ về một cuộc tốc chiến. 5 năm, 10 năm hay thậm chí 20 năm? Hãy xác định một thời gian cho cuộc chiến và lên đường thu lượm từng tiến bộ nhỏ một trong số ngần ấy năm dự tính. Chắc hẳn không ai trong chúng ta quên câu “Trường kỳ kháng chiến”. Vâng, cuộc chiến vừa qua của chúng ta với quân đội hùng mạnh của nước Mỹ đã được xác định là trường kỳ và kết thúc thắng lợi sau 10 năm.

3) Phạm vi tiến hành cuộc chiến

Tiến hành cuộc chiến của chúng ta trên phạm vi toàn quốc hay bắt đầu với một trong số các thành phố quan trọng nhất? Hay nói nôm na chúng ta nên đánh tổng lực hay tiến hành theo chiến lược “Vết dầu loang”? Tiến hành cuộc chiến tại từng khu vực nhỏ và mở rộng ra từng vùng rộng lớn hơn, giúp bạn tiết kiệm chi phí rất nhiều cho vịêc truyền thông xây dựng thương hiệu, cũng như chi phí duy trì tổ chức phân phối bán hàng sẽ không quá nặng nề. Đánh đến đâu là phải đánh mạnh và đánh ráo riết để chiếm được đến đó. Chiếm được địa bàn nào là xây dựng lực lượng địa phương bám giữ chắc địa bàn đó. Bám giữ chắc địa bàn rồi thì tiến hành khai thác địa bàn, tích lũy ngân sách, sẵn sàng mở sang địa bàn mới… cứ như vậy dần đến tỉnh cuối cùng của đất nước.

4) Hiểu sâu sắc người tiêu dùng của mình

Dựa trên nghiên cứu thị trường để hiểu sâu sắc người tiêu dùng của chúng ta. Chỉ có dựa trên sự thấu hiểu người tiêu dùng, chúng ta mới có thể tìm được cho sản phẩm một thông điệp khác biệt và mạnh mẽ có giá trị cảm xúc đối với người tiêu dùng. “Không có gì quý hơn độc lập tự do” là một thông điệp chứa đựng ước mong của toàn dân, với thông điệp mạnh mẽ này chúng ta đã tập hợp toàn dân đánh thắng Mỹ. Thông điệp của sản phẩm sẽ được thể hiện trong mọi sáng tạo cho truyền thông thương hiệu. Thể hiện trên phim quảng cáo, trên báo in, trên tờ rơi, trên trang web, trên bao bì, trên danh thiếp… nhất nhất phải nhất quán với một thông điệp duy nhất, nhờ vậy giúp người tiêu dùng nhớ. Nếu mỗi nơi nói mỗi kiểu thì người tiêu dùng biết nhớ điều gì?

Việc tìm hiểu người tiêu dùng lại càng quan trọng tựa như hiểu lòng người đẹp, nói với nàng ít (quảng cáo ít) nhưng lời lẽ chứa nhiều ý tứ hay đẹp (trúng ý người tiêu dùng) thì bạn sẽ nhận được tình cảm của cô gái (sự yêu mến của họ).

5) Hệ thống phân phối phải cực mạnh

Ông bà mình có dạy “Cần cù bù thông minh”. Nếu ít tiền thì phải chăm bán hàng. Phải huấn luyện nhân viên bán hàng thật kỹ lưỡng, thật chuyên nghiệp sao cho ngoài tài năng bán hàng họ còn hiểu rõ tính năng chất lượng sản phẩm để tới từng cửa hiệu mà “ca” thiệt kỹ thiệt giỏi, không chỉ để người ta siêu lòng mua hàng mà thật ra là huấn luyện lại cho các chủ cửa hiệu hiểu sản phẩm của ta hơn đối thủ chỗ nào đặng khi có người tới mua thì người chủ tiệm còn biết nói cho mình. Tất nhiên chúng ta không có nhiều tiền để phát sóng tivi thì phải biết cách biến hàng trăm nhân viên bán hàng thành hàng trăm đài HTV7 hay VTV3 phát sóng trực tiếp đến hàng ngàn cửa hiệu mỗi ngày và biến các cửa hiệu thành tivi cho mình.

Muốn vậy phải xây dựng hệ thống phân phối sao cho chúng ta có khả năng bao phủ hàng hóa khắp nơi, sao cho mọi cửa tiệm đều được viếng thăm liên tục theo chu kỳ, sao cho chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng được thường xuyên tíến hành, sao cho lương thưởng của họ đủ khích lệ, sao cho đội ngũ anh em phòng bán hàng luôn hưng phấn, yêu mến sản phẩm, thương mến công ty, sao cho thành tích của họ được ghi nhận và biểu dương, sao cho các nhà phân phối mạnh mẽ và tích cực giúp sức, sao cho các kênh phân phối (sỉ, lẻ, nhà hàng khách sạn, tiệm cà phê, sân bay, nhà ga…) đuợc quản trị tốt và hài hoà lợi ích, sao cho tại cửa hiệu hàng hoá được trưng bày, áp phích được dán, người bán ngợi ca sản phẩm của mình… Được càng nhiều “sao cho” thì sẽ càng giảm bớt được rất nhiều chi phí quảng cáo phát sóng. Ngược lại, chỉ cần quảng cáo hỗ trợ cho bán hàng chút ít thôi là doanh số lập tức tăng ào ào.

6) Bao bì phải hết sức bắt mắt, và hoàn hảo trên mọi khía cạnh

Doanh nghiệp Việt Nam ưa làm bao bì quấy quá, đèm đẹp là được. Hãy lập tức chấm dứt thói keo kiệt trong việc thiết kế bao bì sản phẩm, và hãy nhân lên hàng chục lần nhiều hơn ngân sách dành cho công việc sống còn này. Bạn có định tiết kiệm vài chục triệu để mất bạc tỉ không?

Khi sản phẩm có bao bì đẹp bắt mắt, thể hiện được sự thấu hiểu người tiêu dùng trong phối trộn màu sắc. Ngôn từ dùng trên bao bì hay về lời, đẹp về ý, là những ngôn từ dễ hiểu và cao cấp. Công dụng được ghi chép rõ ràng, từ ngữ khoa học được giải thích nghiêm túc. Những từ tiếng Anh có ngữ pháp không những đúng mà còn đẹp và được thật sự viết ra hay xem lại bởi người nói tiếng Anh bản ngữ có trình độ (bao bì Việt Nam chứa đựng không đếm xuể lỗi văn phạm và thậm chí sai cả chiùnh tả tiếng Anh là một thực tế). Bạn nên nhớ rằng với một bao bì đẹp sang trọng, khi để trên quầy kệ nhìn bắt mắt hơn bao bì đối thủ, thì tự nó sẽ bán nó, chẳng cần quảng cáo!

7) Chất lượng sản phẩm: “Vấn đề khỏi phải nói!”

Mọi chương trình marketing đều thất bại trên nền một sản phẩm tồi! Điều này chắc khỏi phải nói. Tuy nhiên chúng tôi vẫn phải nhắc lại ở đây trên một bình diện khác. Sản phẩm sữa này là rất tốt, có đầy đủ các vitamin, khoáng chất, giàu dinh dưỡng, an toàn cho cơ thể…nhưngù hương vị không thơm ngon bằng nhãn hiệu sữa đối thủ thì cũng sẽ chờ nhận lấy thật bại. Kiểm tra (test) dùng thử và so sánh sản phẩm là bắt buộc. Ngoài ra còn phải kể đến một số căn bệnh “độc quyền” thuộc về sản phẩm “made in Việt Nam”, đó là chất lượng không nhất quán, tính ì (không chịu thay đổi), đơn điệu, ít chủng loại, chậm cải tiến…Bạn sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi bạn cho họ thấy bạn không ngừng tìm kiếm giải pháp sáng tạo để giải quyết nhu cầu của họ.

Nói chung, nếu có được sản phẩm chất lượng bạn sẽ hoàn toàn an tâm và toàn tâm toàn ý xây dựng thương hiệu. Bằng không, vấn đề này sẽ quấy rối bạn với vô vàn khiếu nại từ người tiêu dùng, nhà phân phối trả hàng về, rồi nội bộ nản lòng (vì kém tự tin vào chất lượng)… kết cục là gì bạn tự biết.

8) Can đảm và Kiên trì

Giờ đây bạn có một thông điệp tốt, một hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm chất lượng hoàn hảo, hình ảnh sáng tạo cao cấp phản ánh mong muốn của người tiêu dùng. Bạn hãy vững tin rằng chúng ta có đủ lợi thế cạnh tranh để kiên trì bước đi trên con đường đã chọn. Đôi khi bạn sẽ gặp một số khó khăn trước mắt, nhưng bạn sẽ sớm vượt qua vì thương hiệu của chúng ta, như một đứa trẻ được chăm sóc thật sự đầy đủ có sức đề kháng mạnh mẽ, chẳng bao giờ sợ bệnh tật, đứa bé sẽ lầm lũi bước đi với tất cả can đảm cùng một chút may mắn, và với thời gian, đứa bé sẽ lớn lúc nào không biết.

[rongxanhqn]

" Những điều bạn cần biết để tạo được một thương hiệu mạnh"
Tác giả:Richard Moore

Một quấn sách rất hay về thương hệu hy vọng nó sẽ có ích cho các bạn.
Đôi lời giới thiệu về tác giả ( Bỏ qua)
Lời tựa( Bỏ qua)

Giới thiệu sách

Gần đây trong một cửa hiệu gần thành phố New York, tôi lật xem một bình cắm hoa không mấy đắt tiền và thấy dòng chữ " Made in Viet Nam " dưới đáy bình. Trong 10 năm trở lại đây phần nửa thời gian tôi làm việc ở Việt Nam. Hàng chữ ấy khiến tôi mìn cười, nhưng nó cũng khơi rậy trong tôi những kỷ niệm xa xưa. Lúc thiếu thời tôi đã xem qua những hàng chữ như vậy trên những sản phẩm tương tự với dòng chữ " made in japan"
Có lẽ khi cầm những vật từ bên kia thế giới đã khiến tôi phải làm việc chăm chỉ, dành dụm cả những khoản tiền kiếm được và mua một vé hạng ba trên con tàu chật trội thẳng hướng tới nhật bản. Tôi đã tốt nghiệp trung học một năm trước đó và đây là quộc phieu lưu của chàng trai trẻ - Để được sống 60 ngày tại một vùng đất kỳ thú trước khi quay về học hành nghiêm chỉnh.

Đó là năm 1959. Thời ấy hàng chữ " Made in Japan " mang ý nghiã khác với ngày nay. Sau chiến tranh nhật bản nổi tiếng với những sản phẩm rẽ tiền nhái lại các sản phẩm lam ra trên thế giwới. Nưnhg cũng với chuyến lưu chú 60 ngày của tôi kéo dài thành 6 năm tuyệt vời . Tôi đã thấy nước nhật thay đổi. Tôi đã chứng kiến ngành công nghiệp nhật bản bị chi phối bởi việc quản lý chất lượng. Đầu tiên tôi chứng kiến cảnh họ làm ra những chiếc máy ảnh ngang tầm của Đức. Chế tạo những may thu thanh nhỏ bằng bàn tay và chẳng bao lâu sau họ đã khởi đầu bằng ngành công nghiệp oto lam chấn động cả thế giwới.Tôi dã thấy nươc nhật thành một cường quốc công nghiệp.

Cho nên sau khi tôi trở về nước tôi ngạc nhiên nhận ra rằng , Khi người mỹ nhìn thấy dòng chữ " " Made in Japan " họ vẫn nghĩ đến một thứ hàng nhái rẽ tiền.Tôi cho rằng phải đến mười năm, thực tế về nước nhật hiện đại mới xoá được quan niệm củ đó Chỉ ít âu sau khi mà các công ty Mỹ bắt đàu nghiên cứu lưỡng những phương pháp cua Nhật Bản, khi mà hết ngành công nghiệp này đến nghành công nghiệp khác mất dần thị phần vào tay các nhà sản xuất Nhật Bản giàu sáng tạo.

Thời gian trôi qua với hai đồng nghiệp và một đội ngũ nhân viên phát triển trên 150 người. Chúng tôi lập ra một công ty quảng cáo và thiết kế rất thành công tại New York. Kết quả là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới đã đề nghị mua lại công ty.Chúng tôi đã đồng ý, và 2 năm sau tôi đã ra đi để thành lập công tyv ề truyền thông và marketing của riêng mình...

Vào thời gian đó , hầu hết các bào báo điều tiên đoán Việt Nam sẽ trở thành "con rồng châu á" và điều này diễn ra rất nhanh. Điều đó là ko thể tôi đã nghĩ như vậy! Bởi vì lúc đó chính sách đổi mới vừa ra được vài năm và lệnh cấm vận " lệnh lạc" của Mỹ cũng mới chấm dứt trước đó một năm.

Để tiếp thị sản phẩm ra thị trường quốc tế , một mẫu thiết kế tốt là điều cần thiết. Nhưng tôi nhận thấy rằng nhà thiết kế và các daonh nhân Việt Việt ko thực sự hiểu được nhau, và tôi đã nảy sinh một ý nhĩ. Tại sao ko dành chút thời gian để chia sẽ những kiến thức truyến thông marketing mà tôi đã thu được trong suốt nhiều năm qua? Tôi dã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt cho ý nghĩ này.

Sau vài tháng chuyển khai ý tưởng tại NY tôi đã quay lại VN để tổ chức một loạt những hội thảo và kháo đào tạo tại Hà Nội, TP HCMvà ĐN...Tôi thấy mình đã làm một việc có Ý nghĩa Từ đó tôi lại tôi lại tiếp tục nỗ lực mang kiến thức cho các daonh nhân và các nhà thiết kế VN.Tôi đã lập văn phòng Đại diện ở VN và thường xuyên đi lại giữa hai quốc gia và sống phần nửa thời gian mỗi năm tại VIệt Nam.

Đó là lý do tại sao tôi lại mỉn cười khi nhìn thấy hàng chữ " Mode in VIet Nam ". Những bài báo mà tôi đã đọc trước đây dự báo sai về thời gian nhưng tôi tin rằng họ đã đúng khi nói về tương lai của thị trường Việt Nam. Tuy nhiên hơn lúc nào hết các daonh nhân Việt Nam cần phải học thêm nhiều điều để hiểu được hình ảnh của một thương hiệu .Với sự cạnh tranh ngay một ngay ngắt của các thương hiệu nước ngoài tại thị trường nội địa và ngày càng nhiều cơi hội cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài trên thị trường quốc tế .Viêt nam đang đứng trước một ngã rẽ quan trọng.

Người tiêu dùng trên thế giới nghĩ gì khi họ nhìn thấy dòng chữ " made in Viet Nam" ngày nay? Nhưng quan trọng hơn họ sẽ nghĩ sao về hàng chữ này trong tương lai? Đó là một thời đại rất khác so với lúc tôi trở về từ nhật bản.Giờ là thời đại của những chuyến hàng siêu tốc qua đêm và truyền thông quốc tế tức thì. Bây giò không phải đợi 10 năm để thay đổi nhận thức.

Nhận thức này sẽ thay đôi ra sao. điều đó nằm trong tay những người đi tiên phong trong việc tạo ra nhưng thương hiệu Việt Nam. Cuốn sách này dành cho các bạn!
Ky sau

Tại sao bạn cần một thương hiệu?

[rongxanhqn]

Tại sao bạn cần một thương hiệu?

Nếu bạn nghĩ điều này bạn sẽ rút ra được nhiều lý do chính đáng để xây dựng một thương hiệu mạnh. Có thể bạn muốn có được uy tín của một thương hiệu thành cống sẽ mang đến cho công ty bạn( hay cho bản thân bạn)Có thể bạn nhận ra rằng một thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.Hoặc bạn nhận thấy bằng việc làm rõ hình ảnh của công ty của công ty thông qua việc xây dựng thương hiệu, bạn rẽ ràng tạo ra nhiều tài liệu marketing cần thiết để truyền đạt đến khách hàng của mình. Tuy nhiên lý do quan trọng nhất- và cũng là lý do bạn quan tâm nhất trong vai trò lãnh đạo- là yếu tố kinh tế.Nỗ lực mà bạn đầu tư xây dựng tốt sẽ được đền đáp một cánh xứng đáng bằng giá trị cao hơn của sản phẩm và dịnh vụ và ngay cả giá trị tài chính của công ty bạn. Nói một cánh nôm na, xây dựng thương hiệu tốt thì kinh doanh tốt.

Giá trị nhận thức!
Hàng hoá.

Nhận thức chứa đựng 99% thực tế" Đây là một trong nhưng quan niệm đầu tiên và quan trọng nhất mà mà tất cả cá doanh nhân thành công đều phải biết. Và trước hết các lãnh đạo DN phải hiểu điều này trước khi nhận thức về giá trị của một thương hiệu . Việc nhận thức ra chúng ta cần một vật gì đó ( mặc dù chúng ta có thể không cần ) là điều thúc đẩy chúng ta mang sản phẩm và dịnh vụ và nhận thức rằng các sản phẩm này tốt hơn cá sản phẩm khác đã kích thính chúng ta nhiều tiền hơn để mua chúng . tuy nhiên ở mức độ căn bản nhất của thị trường, ở thị trường hàng hoá nhận thức chỉ đóng một vai trò nhỏ, hãy nghĩ về từ hàng hoá theo nghĩa rộng của nó. Cho dù là một cân gạo bán cho người nội trợ, một ngàn mét tơ tằm bán cho nhà sản xuấtt nước ngoài, hoặc một tour du lịnh 3 ngày quanh Hội An chào cho một đại lý du lịnh thì hàng hoá đó chỉ là hàng hoá đối với nhà sản xuất nếu như người tiêu dùng cuối cùng không biết tên tuổi của nhà sản xuất lúc mua hàng. Cho dù nhà sản xuất nội thất làm một kệ ghế độc đáo cho một doanh nhân để bán dưới thương hiệu của ông ta, chiếc nghế đó khởi đầu là một hàng hoá theo định nghĩa mà tôi đề nghị các bạn sử dụng.Giá trị mà người mua trả cho một món hàng thường chỉ là giá cả và chất lượng. Nếu một món hàng được sản xuất và chuyển đi bán , thì bạn cần cộng thêm thời gian gaio hàng. nhận thức không đóng vai trò nào trong 3 tiêu chuẩn này

Giá trị nhận thức
Sản phâm

Việc nghĩ về hàng hoá theo nghĩa rộng có thể giúp chúng ta bước đầu hiểu về giá trị của thương hiệu và điều này cũng có lợi khi nghĩ về sản phẩm theo nghĩa rộng. Ở đây tôi định nghĩa " sản phẩm " là bất kỳ một sản phẩm hoặc dịnh vụ nào được bán theo cánh mà, vào lúc mua, người mua sẽ nhận biết được ai là nhà sản xuất. Một sản phẩm có thế có sáng tạo độc đáo nnhư chiếc nghế chẳng hạn. hoặc có thể chỉ đơn gian là một ký gạo thông thường được đóng gọi một cánh độc đáo.

Giá trị của sản phẩm như thế không chỉ được quyết định bởi gái cả hợp lý vá chất lượng mà con do cảm giác hình ảnh phù hợp của sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân người mua. Một số nhà tâm lý cho chúng ta biết rằng cảm xúc chiếm đến 95 % quyết định mua hàng do đó việc tạo ra một hình ảnh truyền cảm cho sản phẩm là hết sức quan trọng.

Dĩ nhiên bản thân sản phẩm là một yếu tố quan trọng tạo nên hình ảnh của sản phẩm đó , song tất cả nhưng hoạt động truyền thông Marketting xung quanh nó cũng quan trọng không kém. nếu các hoạt động Mk được tiến hành tốt , chúng có thể định hình được sản phẩm trong taam trí người mua, đồng thoiwf tạo ra một yếu tố cảm gaíc phù hợp. Thật vậy việc bán các sản phẩm không mấy độc đáo như một cân gạo chẳng hạn thì bao bì và các công cụ khác của truyền thông mk đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra yếu tố cảm xúc dẫn tới việc bán được hàng.

Việc tạo ra cảm giác phù hợp cho sản phẩm không hề dễ. Đầu tiên phải tập trung suy nghĩ để hiểu được đặc tính của công ty bạn và các khách hàng mục tiêu . Sau đó chúng ta cần đến tài nghệ của các nhà thiết kế , nhiếp ảnh, viết quảng cáo, in ấn và nhiều người khác nữa . Vấn đề nguy hiểm là ở chỗ này . Nếu các tài năng này không được sử dụng tốt số tiền mà bạn chi cho các hoạt động truyền thông Mk nhằm đưa sản phẩm ra thị trường sẽ chẳng giúp được sản phẩm có cảm giác phù hợp với khách hàng và bạn sẽ mất cơ hội để đạt đến tầm cỡ của sản phẩm thực sự.
Ở cacthí trường phát triển , nhiều thập kỷ ứng dụng các hoạt động Mk đã thuyết phục được người mua rằng có một mối tương quan giữa chất lượng và hình ảnh được tạo ra chung quanh sản phẩm và chất lượng của chính sản phẩm đó. Một logo, bao bì được thiết kế kém là dấu hiệu báo cho người mua biết rằng sản phẩm đó không đáng để mua dùng thử.
Việt nam chưa phải là một thị trường phát triển . nhưng hiện đang nhanh chóng trở thành thị trường phát triển khi người mua càng bị ảnh hưởng bởi các hoạt động Mk của các sản phẩm ngoại nhập và bởi các doanh nhân việt nam khôn ngoan khi chính những người này phát hiện ra giá trị của hình ảnh. Ở trong nước hiệp ước AFTA đã nhanh chóng thúc đẩy thị hiếu hướng về chất lượng hình ảnh và nếu bạn dự tính suất khẩu sản phẩm ra nước ngoài thì việc bán sản phẩm không có hình ảnh phù hợp thì đơn thuần đó chỉ là hành động tự sát

Hoàng hoá -- ------> sản phẩm -------> ?

Giá trị nhận thức:
Thương hiệu

Nếu bạn sản xuất được một sản phẩm hay một dịch vụ tốt và đã tạo ra được một hình ảnh Mk sản phẩm có cảm giác phù hợp cho cả công ty của bạn và khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng sẽ được kích thích để mua và dùng thử sản phẩm của bạn.,tuy nhiên để đạt được mức độ thương hiệu thì đòi hỏi sẽ còn nhiều hơn. Vậy sự khác biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu là gi? Một sản phẩm cũng hơi giống một người mà bạn mới gặp , cho đến giờ chác bạn cũng đã gặp hàng nghìn người trong cuộc đời mình và hầu hết những người này bạn chỉ trao đổi bằng ánh mắt hay vài câu nói.. Nhưng đối với một số người , bạn thấy mình trao đổi câu chuyện với họ bởi vì hình như đã có cảm giác phù hợp nào đó. Để đạt được tới tầm cỡ sản phẩm thì cần phải có một quan hệ như thế.

Tuy nhiên để đạt đến tầm thương hiệu thì còn đòi hỏi nhiều hơn nữa. việc này cũng giống như được hiểu một người kỹ hơn và thấy họ thay đổi ra sao theo thời gian. Đến một lúc nào đó bạn sẽ nghĩ tới người ấy như một người bạn và hay một đồng nghiệp . Lúc đó họ đã dành được cảm gáic trân trọng trọng bạn.Đạt đến tầm cỡ thương hiệu là tạo được mối quan hệ như vậy.

Sức mạng thương hiệu:
Nhận thức chất lượng

nhiều dự án nghiên cứu chính thức đã được tiến hành nhằm xác định được sức mạnh của những thương hiệu mạnh và giải mã các lợi ích của chúng. Một trong những nghiên cứu chứng minh rõ ràng nhất đã thử nghiệm ảnh hưởng của thương hiệu đối với những hàng hoá thông thường, được mua đi mua lại thường xuyên . Bơ lạc một loại thực phẩm ăn với bánh mì phổ biến ở mỹ được chọn thử nghiệm trong quộc nghiên cứu này , vài có rất nhiều loại bơ lạc có chất lượng khác nhau và có rất nhiều thương hiệu bơ lạc trên thị trường.

Đầu tiên , một thử nghiệm mù ( sản phẩm được cho vào bao bì trơn ko nhãn) về vị của sản phẩm được tiến hành giữa một loại bơ lạc cóđ iểm số cao nhất và thấp nhất được chọn. Một trong những loại bơ lạc có vị dở được bí mật cho vào một lọ mang nhãn của một thương hiệu nỗi tiếng và bơ lạc loại ngon được cho vào 2 lọ với thương hiệu không ai biết đến.
sau đó nhóm thứ 2 được yêu cầu chọn ra laọi bơ lạc có vị ngon nhất. bạn đã đoán đúng vì hầu hết những người trong nhóm điều chọn bơ lạc có vị dở nhưng lại được đựng trong lọ có thương hiệu nổi tiếng. Cụ thể có 73% trong số họ nghĩ đó là laọi bơ lạc ngon nhất!

nhiều nghiên cứu ở mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty.quan trọng hơn cả thị phần , hoạt động nghiên cứu và phát triển( R&D) hay chi phí cho marketing. Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu và giá trị của thương hiệu là một hạng mục, một tài sản vô hình trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành công ty quaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại mỹ " nếu công ty này bị chia cắt tôi sẽ giao cho bạn tài sản , nhà máy, thiết bị và tôi chỉ cần dữ lại thương hiệu và nhãn hiệu tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn"

Với kinh nghiệm chuyên môn của mình thậm chí tôi đã từng được yêu cầu cũng cố hình ảnh cho một công ty sau khi những người chủ đã quyết định bán công ty của họ và bắt đầu nghĩ đến giá trị thương hiệu một cánh muộn màng .

Lợi ích về nhận thức về chất lượng là muôn mặt . Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tắm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với những thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể dành được thị phần của thương hiệu đó

[rongxanhqn]

Sức mạnh thương hiệu:
Bảo vệ

Tạo ra thương hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn có lợi cho sự bảo hiểm tốt. Đó cũng là lý do tại sao bạn, với tư cánh là người lãnh đạo cần tạo ra thương hiệu mạnh nhất có thể .

Mọi doanh nghiệp điều có bước phát triển thăng trầm của mình. Hãng inter bị chỉ chích khắp nơi vì đã cho ra đời hàng triệu con chíp không chính sác. vài lọ thuốc trị nhức đầu tylenol phổ biến bị giả mạo đã làm cho một số người dân Mỹ trở bệnh. những người nghiện Coca Cola phẫn nộ khi người ta người ta cho thêm vị ngọt vào loại nước gải khát này và đổi tên thanh newcake. Những sự cố như thế được loan truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới doanh số và giá chứng khoán. Tuy nhiên nhưng thương hiệu này được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn phần lớn là họ đã thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng.
ơ Việt Nam tôi có một vài kinh nghiệm làm thế nào để vực lại hình ảnh của một thương hiệu mạnh. Cũng với một hãng thiết kế Việt Nam tôi đã giúp cho một công ty sản xuất nước uống đóng trai có vốn 100% của nước ngoài tạo dựng lại thương hiệu Laska cho sản phẩm nước uống tinh khiết của họ. Trong vòng 4 năm laska đứng hàng thứ 2 ở thị trường miền Bắc và bên cạnh nước uống tinh khiết công ty này cũng bắt đầu cho ra sản phẩm nước khoáng đóng chai. Một lỗi lầm đơn giản khi dán nhãn đã cho gia đời một câu chuyện chẳng hay về " nước sông " nằm trong trai LasKa. Nhà hàng và thị trường bắt đầu bỏ rơi thương hiệu này. nhiều ngưpời dự đoán công ty non trẻ này sẽ phải đóng cửa nhưng họ đã lầm . Công ty này đã được vực dậy chủ yếu nhờ vào sức mạnh thương hiệu của họ và một lần nữa trở thành đấu thủ nặng ký trên thương trường

Thương hiệu là gì?

ngữ" Thương Hiệu " được sử dụng một cánh tuỳ tiện không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.Thương hiệu của bạn có thể trở thành tài sản quí nhất của công ty bạn, do đó thật đáng biết chính sác thương hiệu là gì.

Điều gì không phải là thương hiệu?

Để hiểu thương hiệu là gì thì việc đầu tiên bạn cần biết điều gì không phải là thương hiệu.

Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm nào đó không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thươg hiệu cũng không phải là một mẫu logo tạo ra tên gọi ấy. Đăng ký chính thức tên Logo như một loại sở hữu chí tuệ tại Việt Nam và các quốc gia mà bạn muốn hoạt động là điều cần thiết. Tuy nhiên bằng cánh có thêm biểu tượng "TM" hoặc " R " bên cạnh logo không có nghĩa là đã tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một kế hoạch quảng cáo hoàn chỉnh và hàng loạt các hoạt động truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ , tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu nhưng một thương hiệu thì còn nhiều hơn thế nữa.

Thực ra một thương hiệu
cũng có phần giống bạn

Điều này khiến bạn ngạc nhiên, nhưng cách tốt nhất để hiểu bản chất của thương hiệu là hãy nghĩ về bản chất của bạn với tư cánh là một con người

Vậy , bạn là ai?

Khi đang trưởng thành có lẽ có một khoảng khắc mà bạn tự nhủ " mình sẽ trở thành như thế nào" Rồi sau đó mọi thứ lại khác đi. Hoặc có thể qua nhiều năm khoảng khắc đó lại lặp lại. Cho dù điều đó xảy ra nhưu thế nào đi nữa bạn đã trở thành người có nét riêng, mục đích riêng, lý tưởng riêng và một tích cánh riêng. Đúng vậy bạn thay đổi theo thơì gian và còn tiếp tục thay đổi nhưng lúc này bạn tìm ra hướng đi cho một nghề nghiệp nào đó và cho cả quộc sống mà bạn đang theo đuổi. Hơn nữa những đặc trương và những tích cánh cốt lõi trong con người bạn thì không bao giờ thay đổi. Thiếu những đặc trưong đó bạn sẽ không còn là bạn của hôm nay. Những đặc trưng cót lõi đó hình thành nên một hình ảnh trong tâm chí những người xung quanh bạn và chính những điều đấy làm cho bạn nỗi bật trong đám đông.

Điều đó cũng giống với thương hiệu

Bạn đã phải hy sinh những gì?

Theo đuổi một tiềm năng về một mặt nào đó bạn phải hy sinh những tiềm năng khác.

Bạn trở thành nhà lãnh đạo kinh doanh thành công bằng cánh không trở thành cmột cầu thủ bónh đá cuyên nghiệp. Bạn hẳn có thể trở thành một cầu thủ bóng đá giỏi, một nha sĩ hoặc một chuyên gia nào đó , nhưng bạn đã có sự lựa chọn khác.

Những chọn lựa mang tính chiến lược như thế cũng là cánh để tạo ra thương hiệu. Một trong những nguyên tắc đầu tiên trong việc tạo dựng thương hiệu thành công là phải biết hy sinh . Marlboro trở thành thương hiệu mạnh với nam giưới với với hình tượng là một người " đàn ông phong trần" Chứ không phải một người đàn ông " lịch lãm " ( như trong thuơng hiệu của dunhill )Gốm Minh Long trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người thích dùng đồ theo " phong cánh Châu Âu kinh điền"
chứ không phải cho nhóm người thích " phong cánh truyền thống Á Đông ( như sản phẩm trong thương hiệu gốm Chi )
Những thương hiệu mạnh có mục tiêu tập trung . Điều đó giống với bạn

Lịnh lãm
Phong trần
phong cánh Châu Âu kinh điền"
" phong cánh truyền thống Á Đông

Sự linh hoạt giúp bạn mở rộng mục tiêu!

Mặc dù cá thương hiệu mạnh điều có mục tiêu tập trung những thương hiệu này luôn biến đổi để thu hút thị trường cũng không ngừng biến đổi cho đối tượng mà nó hướng đến. Tuy nhiên những thương hiệu thành công không bao gìơ biến đổi nhiều đến mức đách mất thị trường của chính mình.

Một lần nữa bạn lại là ví dụ cho biết thương hiệu hoạt đông ra sao. Bạn có thể thật dịu dàng khi chăm só con trẻ ở nhà nhưng lại rất nghiêm túc khi làm công việc kinh doanh nơi công sở và vẫn rất vui nhộn trong các dịp gặp gỡ bạn bè. Vào những lúc như vậy bạn vẫn không thay đổi con người mình, bạn chỉ thể hiện những mặt khác nhau trong con người bạn trước những đối tượng khác nhau và vì mục đích khác nhau mà thôi. Dù vậy , nếu như mỗi năm bạn lại thay đổi công việc và tính cách cốt lõi của bạn biến đổi mỗi khi gặp ai đó thì những người quen bạn sẽ cho rằng bạn không thành thật và thế là họ không tin tưởng bạn nữa , có đúng thế không?

Thương hiệu cũng giống như bạn vậy.
Con người có thể thể hiện mình theo nhiều cánh khác nhau thương hiệu cũng vây

Tạo ấn tượng rất quan trọng
Tại sao bạn bè lại dẽ ràng nhận ra bạn trước đám đông?
Vì bạn khác biệt. Hình dáng chiếc mũi , kích cỡ đôi tai, cánh bạn để tóc , cánh bạn ăn mặc... tất cả những nét ấy và nhiều thứ khác nữa kết hợp với nhau tạo nên hình ảnh riêng của bạn trong tâm chí bạn bè. Nhưng điều gì sẽ sảy ra khi những đường nét ấy thay đổi đi. Chỉ cần thay đổi đôi chút, một vài nét là có thể nhiều người đã không nhận ra bạn.
Hình dáng bên ngoài rất quan trọng, đặc biệt là trong lần gặp ngỡ đầu tiên. Người ta có thể đã nhận xét về bạn khi nhìn thấy bạn từ xa. Dù đúng hay sai thì bề ngoài của bạn cũng khiến người khác cảm nhận về con người của bạn. ngược lại chính bạnc ũng cảm nhận về người khác như vậy.

Đó chính là lý do tại sao thương hiệu thành công lại cần phải quan tâm đến vẽ bề ngoài nhiều đến vậy. Một thương hiệu tốt là thương hiệu được thiết kế thật nỗi bật trong số đông, tạo ra được một ấn tượng hợp lý và cần phải giữ được điều đó cùng với thời gian

Thương hiệu của bạn không phải là của bạn.
Tôi đang lấy cá nhân bạn làm ví dụ để cho bạn hiểu bản chất của thương hiệu. Nhưng quan trọng là bạn phải nhận ra rằng những thương hiệu mạnh không phải được tạo ra trên ý thích cá nhân.

Là một giám đốc sáng tạo, tôi đã làm việc với lãnh đạo nhiều công ty về việc phát triển bản sắc thương hiệu. Hầu hết các vị ấy điều thông minh và quyết đoán. Tuy nhiên truyền thông marketing còn khá mới mẽ ở Việt Nam và tôi đã gặp nhiều lãnh đạo quả quyết không kém song lại đưa ra những quyết định không mấy thông minh về hình ảnh của công ty họ, rủi thay những hình ảnh ấy thường được quyết định theo ý thích cá nhân của lãnh đạo công ty. Hoặc chúng được phó thác cho các chuyên gia nghệ thuật đánh giá theo con mắt thẩm mỹ của bản thân họ nhiều hơn là các tiêu chí của MK. Điều này thật nguy hiểm.

Là lãnh đạo của công ty bạn phải tạo ra linh hồn và hình ảnh cho thương hiệu của bạn. Bạn còn phải tạo ra nết văn hoá công ty để quảng bá cho thương hiệu ấy. Nhưng trong lúc phát triển bản sắc thưong hiệu của công ty bạn phải thiết kế để tránh ko theo đuổi những gì mà cá nhân bạn hay bất kỳ ai khác thích. thay vào đó hãy tính đến những gì thật hiệu quả. Nếu làm được như thế thì cuối cùng bạn cũng tìm được thứ bạn thích. Còn bạn bắt đầu theo đuổi chi bằng những gì bạn thích có thể bạn sẽ không may mắn như vậy.

Trên thương truờng quốc tế thương hiệu Việt Nam đang phải đối dầu với các nên văn hoá MK vốn đã quá yếu về tâm quan trọng của hình ảnh. Tại mỹ có khoảng 500 trường dạy thiết kế đồ hoạ hàng năm đào tạo khoảng 50.000sv tốt nghiệp. tại châu âu có khaỏng 30.000sv tốt nghiệp mỗi năm Nhật Bản , Hàn Quốc , Trung Quốc mỗi năm cũng đào tạo được hàng ngàn sv thiết kế hình nảh chuyên nghiệp. Ở đó cạnh tranh hết sức khốc liệt và bạn không hề muốn bị đè bẹp chút nào.

Thương hệu của tôi luôn luôn ấn tượng nhất
Những thương hiệu thành công không phải chỉ là sự phản ánh sở thích cá nhân của người lãnh đạo

Như bạn thấy thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Nhưng nó có những đặc tích riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cánh và định hướng mục tiêu, Thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố( tôi sẽ giới thiệu cho cá bạn trong phần kế tiếp) nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó cộng lại.Thương hiệu là gắn kết.Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm chí khách hàng

Một thương hiệu có hiệu quả là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian

[rongxanhqn]

Bạn xây dựng thương hiệu bằng cách nào?

Nếu sản phẩm của công ty bạn thương xuyên xuất hiện trên thị trường, thị trường sẽ có ấn tượng về sản phẩm đó. Câu hỏi duy nhất được đặt gai là, đó là ấn tượng gì? Xậy dựng một thương hiệu mạnh tạo dựng được ấn tượng đặc biệt đòi hỏi một sự chuyển bị chu đáo.

Xây dựng nền tảng thương hiệu cho tương lai của bạn.

Cũng như các bạn thương hiệu mạnh điều có mục tiêu và tính cánh ổn định. marboro luôn được thiết kế với hình ảnh " nam tính " Mercedes luôn được biết tới với giá trị cao, sony luôn được biết tới nhờ tính sáng tạo vá singaporo Airline luôn được biết đến bởi sự nhiệt tình. Những thương hiệu quốc tế như vậy đã trải qua nhiều thập kỷ để cơ cấu và hình thành thương hiệu

và giờ đây những thương hiệu đó đang được hưởng thụ hình ảnh cảu một thương hiệu mạnh trong tâm trí công chúng.

Rất nhiều cơ hội kinh daonh đang mở ra tại Việt Nam , Nhưng không giống cá nhà tiếp thị của hầu hết các thương hiệu quốc tế, bạn không có nhiều thập kỹ để phát triển thương hiệu của mình, nhưng bạn có những thứ mà họ không bao giờ có. Những phát hiện và sai lầm của những người đi trước trong xây dựng thương hiệu giờ đây là là phần kiến thức căn bản cho toàn thế giới. Bạn có cơ hội đưa tắt thwuơng hiệu của mình vào tương lại nếu bây giờ bạn có kiến thức về thương hiệu cộng với một kế hoạch kỹ lưỡng.

Thật dẽ dàng để nhận ra một thương hiệu mạnh